โลกของเรากำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วเกินกว่าที่องค์กรธุรกิจหลายแห่งจะคาดถึงและก้าวตามได้ทัน ซึ่งเป็นผลให้ในช่วงเวลาที่ผ่านมาเราได้เห็นบริษัทขนาดใหญ่หลายแห่งประสบกับความตกต่ำ หรือในบางกรณีถึงขั้นต้องปิดตัวลงเพราะไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และถูกองค์กรที่คล่องตัวและยืดหยุ่นมากกว่าเบียดแซงขึ้นหน้าไป กรณีศึกษาชั้นดีในช่วงหลายปีที่ผ่านมามีทั้งแบรนด์ที่เคยครองความยิ่งใหญ่เป็นผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ที่สุดในโลก แต่ต้องเพลี้ยงพล้ำจนตกขบวนผู้นำเพราะปล่อยให้ตลาดสมาร์ทโฟนที่กำลังเติบโตสูงเป็นทวีคูณในช่วงเวลานั้นหลุดมือไป นอกจากนี้เรายังได้เห็นแบรนด์ระดับตำนานยักษ์ใหญ่ในวงการถ่ายภาพและการล้างอัดภาพที่ยึดติดกับธุรกิจเดิมของตนเองนานเกินไปจนแบรนด์ต้องหลุดออกจากชีวิตของผู้คนในวันที่ใครๆ ต่างแชร์ภาพถ่ายกันบนเครือข่ายออนไลน์ หรือคู่เปรียบเทียบระดับคลาสสิคระหว่างแบรนด์ที่ใช้เวลาไม่ถึง 10 ปีหลังปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจจากบริการให้เช่าและจำหน่ายดีวีดีทางไปรษณีย์มาเป็นผู้ให้บริการสื่อสตรีมมิ่งจนก้าวขึ้นเป็นผู้นำระดับโลกในปัจจุบัน กับแบรนด์ร้านเช่าวีดีโอภาพยนตร์และวีดีโอเกมที่เคยยิ่งใหญ่ ไร้คู่ต่อกร แต่ต้องปิดตัวลงเมื่อราว 5 ปีก่อนและกลายเป็นอดีตไปเพราะมิได้มีการปรับตัวอย่างเหมาะสม
มัวรีน ตัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย กล่าวว่า "ธุรกิจที่จะก้าวหน้าและเติบโตต่อไปได้จะต้องมีความสามารถในการสร้างและนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ สู่ผู้บริโภค ซึ่งนวัตกรรมไม่ใช่สิ่งที่จะเกิดขึ้นได้เอง แต่เป็นสิ่งที่มุ่งสร้างสรรค์ออกแบบขึ้นอย่างเฉพาะเจาะจง และยังต้องมีกลยุทธ์ที่ดีพอ เพื่อให้นวัตกรรมนั้นๆ ดีเลิศที่สุดเท่าที่มันจะเป็นได้"
แองก้า คอสตาร์ ผู้อำนวยการ เอ็กซ์พีเรียนซ์ ดีไซน์ ของ มายรัม เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ชี้ว่า "นวัตกรรมที่ ประสบความสำเร็จมีคุณลักษณะบางอย่างที่เหมือนกัน คือ ต้องเป็นสิ่งที่สามารถเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคในส่วนที่ยังขาดหายไป ซึ่งการจะเป็นเช่นนั้นได้ ผู้สร้างนวัตกรรมจำเป็นต้องเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งและให้ความรู้ความเข้าใจนั้นเป็นหัวใจของทุกๆ สิ่งที่ทำ ประการต่อมาคือกระบวนการสร้างนวัตกรรมต้องมีกลไกที่ชี้ให้เห็นถึงความเสี่ยงตั้งแต่เนิ่นๆ ซึ่งจะเป็นการลดต้นทุนโดยรวมและช่วยปิดหนทางสู่ความล้มเหลวได้ และท้ายที่สุดคือ ในการสร้างนวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จจะต้องซื้อใจของพนักงานไว้ให้ได้ เพราะหากไม่มีใจแล้วพวกเขาจะไม่รู้สึกถึงความมีส่วนร่วมเป็นเจ้าของในนวัตกรรมที่แบรนด์กำลังสร้างขึ้น"
"เอ็กซ์พีเรียนซ์ ดีไซน์" จึงถือกำเนิดขึ้นเพื่อเป็นแนวทางที่จะช่วยองค์กรธุรกิจในการปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานให้เอื้อต่อนวัตกรรมได้มากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป้าหมายคือการมุ่งสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โดนใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง เอ็กซ์พีเรียนซ์ ดีไซน์ เป็นทั้งแนวทางและวิธีเลือกชี้ทิศทางท่ามกลางความซับซ้อนและการเลือกตัดสินใจปรับเปลี่ยนสิ่งต่างๆ ตลอดกระบวนการสร้างนวัตกรรม เป็นวิธีปฏิบัติในการออกแบบผลิตภัณฑ์ กระบวนการ บริการ งานอีเวนท์ การเดินทางและการโน้มน้าวพฤติกรรมของลูกค้าที่เชื่อมโยงทุกช่องทาง ตลอดจนสภาวะแวดล้อมต่างๆ โดยมุ่งเน้นไปที่ความต้องการของผู้ใช้ เพื่อมุ่งสร้างสรรค์สิ่งที่เชื่อมโยงกับพวกเขาได้ทั้งในเชิงวัฒนธรรมและบริบทของชีวิตอย่างแท้จริง
องค์กรธุรกิจที่ให้ความสำคัญในการออกแบบประสบการณ์เพื่อสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้า จะสามารถเพิ่มรายได้และผลตอบแทนสู่ผู้ถือหุ้นได้อย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับองค์กรอื่นที่ดำเนินธุรกิจแบบเดียวกัน
แองก้า ระบุว่า "เอ็กซ์พีเรียนซ์ ดีไซน์ คือสาเหตุสำคัญที่ทำให้ลูกค้าเลือกอยู่กับแบรนด์หนึ่งแทนที่จะเลือกแบรนด์อื่นๆ ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการเดียวกัน"
เอ็กซ์พีเรียนซ์ ดีไซน์ มุ่งเติมประสบการณ์เพื่อทำให้สิ่งที่สร้างขึ้นสามารถเชื่อมโยงกับผู้ใช้ได้ โดยการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่นำมูลค่าเพิ่มมาสู่ชีวิตของพวกเขา และในขณะเดียวกันยังลดความเสี่ยงที่จะประสบความล้มเหลวในการสร้างนวัตกรรมโดยการใช้กระบวนการที่เป็นขั้นตอนการทดลองซ้ำๆ พร้อมกับเก็บข้อมูลความคิดเห็นผู้ใช้อย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังเป็นแนวทางที่ส่งเสริมความร่วมมือกันในหลากหลายสาขาความรู้ ตลอดจนความรู้สึกมีส่วนร่วมเป็นเจ้าของนวัตกรรมที่กำลังร่วมกันสร้างขึ้นมาด้วย
ในปัจจุบันการออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการที่โดดเด่นเป็นเรื่องที่ทำได้ยากขึ้นเรื่อยๆ ท่ามกลางความคาดหวังของผู้บริโภคที่สูงขึ้นอย่างมาก รวมถึงข่าวสารข้อมูลและบทวิจารณ์จากทั่วโลกที่สามารถเลือกอ่านเลือกชมได้ในทันที ตลอดจนความแตกต่างระหว่างความคิดสร้างสรรค์ บริการ และเทคโนโลยีต่างๆ ที่มิได้มีเส้นแบ่งที่ชัดเจนอีกต่อไป องค์กรธุรกิจจึงควรหันมาใส่ใจกับ เอ็กซ์พีเรียนซ์ ดีไซน์ เพื่อเป็นกุญแจสู่การสร้างนวัตกรรม อย่างไรก็ตาม การนำ เอ็กซ์พีเรียนซ์ ดีไซน์ ไปใช้ในส่วนของวิธีการเพียงอย่างเดียวโดยที่ไม่ซึมซับกระบวนคิดของมันอย่างแท้จริงอาจจะไม่สามารถช่วยอะไรมากนักบนเส้นทางของการสร้างนวัตกรรม
"การรู้จักเพียงแค่เครื่องมือที่ต้องใช้คงจะยังไม่พอที่จะนำ เอ็กซ์พีเรียนซ์ ดีไซน์ มาใช้ได้อย่างประสบผลสำเร็จ เพราะสิ่งที่สำคัญที่สุดคือความเข้าใจและการซึมซับปรับเปลี่ยนพื้นความคิดที่จะแยกแยะได้ถึงความแตกต่างระหว่างวิธีคิดเชิงธุรกิจแบบเดิมๆ กับวิธีคิดแบบ เอ็กซ์พีเรียนซ์ ดีไซน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันนี้ที่แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องมีศักยภาพที่แข็งแกร่งในด้าน เอ็กซ์พีเรียนซ์ ดีไซน์ มากกว่าในยุคใดๆ ที่ผ่านมา" คุณมัวรีนกล่าวสรุป