รายงานเรื่อง "Way Beyond Marketing — The Rise of The Hyper-Relevant CMO" ที่เอคเซนเชอร์จัดทำขึ้นจากการสำรวจแวดวงประธานเจ้าหน้าที่การตลาด หรือซีเอ็มโอ ร่วม 1,000 ราย และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ขององค์กรขนาดใหญ่ทั่วโลกอีกกว่า 500 ราย พบว่าร้อยละ 17 ของกลุ่มผู้บริหารที่กุมบังเหียนด้านการตลาดเหล่านี้ ต่างกำลังขับเคลื่อนการปฏิรูปในองค์กรตั้งแต่ระดับบนสุด เพื่อช่วยให้องค์กรตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปได้อย่างรวดเร็ว โดยมีการจัดระบบในองค์กรใหม่ให้สามารถทำงานประสานสอดคล้องกัน และส่งมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่าให้แก่ลูกค้าได้ในที่สุด
"ผู้กุมบังเหียนด้านการตลาดเหล่านี้ กำลังหาแนวทางสร้างสรรค์ใหม่ ๆ ที่สามารถเปลี่ยนโฉมประสบการณ์ของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม ยกระดับให้เหนือกว่าคู่แข่ง" นายฮูซิน อดัมกรรมการผู้จัดการกลุ่มธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) และอุตสาหกรรมค้าปลีก เอคเซนเชอร์ ประเทศไทย กล่าว "เรียกได้ว่าผู้บริหารเหล่านี้ กำลังท้าทายขนบของโครงสร้างขององค์กรแบบเดิม และมุ่งสร้างการเติบโตด้วยนวัตกรรมและสั่นสะเทือนอุตสาหกรรม ทั้งยังดึงคุณค่าและศักยภาพขององค์กรออกมาให้เต็มที่ โดยทำงานอย่างประสานสอดคล้องกันตั้งแต่ระดับบน ส่งผลให้องค์กรพัฒนาไปสู่การเป็น Living Business หรือองค์กรที่เติบโตได้อย่างยั่งยืนในทุกมิติ สามารถคาดการณ์และปรับตัวได้อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เท่าทันต่อความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว พร้อมส่งมอบคุณค่าสำคัญของธุรกิจได้ด้วย"
- นักการตลาดคือผู้นำแนวทางการเติบโต
ในกลุ่มซีอีโอที่สำรวจ เกือบ 1/3 หรือร้อยละ 31 คาดหวังว่าซีเอ็มโอจะช่วยขับเคลื่อนการเติบโตด้วยการใช้ข้อมูลลูกค้าและอินไซต์ต่าง ๆ เพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ บริการใหม่ และประสบการณ์ใหม่ ๆ งานวิจัยยังค้นพบว่า ซีเอ็มโอที่มีแนวคิดสร้างสรรค์ (ร้อยละ 17) ได้ทำงานประสานกับฝ่ายบริหารคนอื่น ๆ เพื่อร่วมกันสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเสมอ ซีเอ็มโอกลุ่มนี้จึงมีแนวโน้มจะใช้เวลาส่วนใหญ่ไปเพื่อผลักดันการเติบโตที่ส่งผลกระทบต่อทั้งอุตสาหกรรม โดยพวกเขาเรียกตัวเองว่าเป็น "นักนวัตกรรม" ที่นำเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาใช้คาดการณ์พฤติกรรมของลูกค้า ไปพร้อมกับหาช่องสร้างรายได้ใหม่ที่ยังไม่ได้พัฒนาเต็มที่
"ขณะที่การปฏิวัติวงการด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลมีศักยภาพมากมายที่ยังไม่ได้นำมาใช้ในการเชื่อมธุรกิจให้เข้าถึงลูกค้าอย่างใกล้ชิด ผู้บริหารระดับสูงในหลายองค์กรก็ยังต้องค้นหาทางใช้ประโยชน์จากโอกาสสร้างการเติบโตต่อไป การจะเป็นองค์กรที่เติบโตอย่างยั่งยืนในทุกมิติ โดยสามารถคาดการณ์และตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้ องค์กรจำเป็นต้องออกแบบประสบการณ์ที่เข้าถึงความต้องการและความรู้สึกของลูกค้าให้ได้ พร้อมพัฒนาความคล่องตัวในระหว่างสายงาน โดยให้ความสำคัญเป็นหลักกับการช่วยให้ลูกค้าบรรลุจุดมุ่งหมายที่ต้องการ" นายฮูซินกล่าว
- เจตนารมณ์นำมาซึ่งผลกำไร
เนื่องจากผู้บริโภคต่างหันไปซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่มีเจตนารมณ์ (Purpose) ที่ชัดเจน ทั้งยังสอดคล้องกับคุณค่าและความเชื่อส่วนตัวของพวกเขา ซีเอ็มโอชั้นนำจึงตระหนักในความสำคัญของความเข้าใจและตอบโจทย์ทุกด้านของชีวิตของลูกค้า สามในสี่หรือร้อยละ 76 ของซีเอ็มโอที่สำรวจเชื่อว่า ในปัจจุบันลูกค้าตั้งความหวังสูงขึ้นเกี่ยวกับเจตนารมณ์ของแบรนด์ และร้อยละ 70 ของซีเอ็มโอกลุ่มนี้ก็เห็นว่า บริษัทที่มีเจตนารมณ์มุ่งมั่นในเรื่องใหญ่ ๆ จะประสบความสำเร็จด้านธุรกิจมากกว่า
- ทักษะใหม่นำมาซึ่งการเติบโต
ขณะที่บทบาทของนักการตลาดต้องพลิกโฉมไป บรรดาซีเอ็มโอและซีอีโอส่วนใหญ่คือร้อยละ 90 ก็เห็นพ้องกับแนวโน้มนี้เช่นกันว่า บทบาทหน้าที่ดังกล่าวกำลังจะเปลี่ยนไปในระดับฐานรากภายในช่วง 3 ปีข้างหน้า รายงานฉบับนี้ยังชี้ให้เห็นว่า ซีเอ็มโอชั้นนำที่มีวิสัยทัศน์ ได้คิดแตกต่างล้ำหน้าไปกว่าคนอื่นแล้วในเรื่องบทบาทและทักษะที่ทีมงานของพวกเขาจำเป็นต้องมีสำหรับความสำเร็จในอนาคต โดยเฉพาะการเป็นนักออกแบบประสบการณ์เหนือจินตนาการ (immersive experience designer) นักเล่าเรื่อง นักขยายฐานลูกค้า (Growth Hacker) และนักอนาคตศาสตร์ผู้มองเห็นโอกาสและความเป็นไปได้ ที่มีความสำคัญในอันดับต้น ๆ
"ซีเอ็มโอจำเป็นต้องผลักดันให้เกิดประสบการณ์สำหรับลูกค้าที่มีประสิทธิภาพและเชื่อมต่อกันให้ครอบคลุมทุก ๆ ทัชพอยต์ ต้องตามให้ทันและต้องครอบคลุม เพื่อสร้างการเติบโตให้ธุรกิจต่อไป" นายฮูซินกล่าว "โดยสรุปคือ มีปฏิบัติการ 4 เรื่องหลักที่ต้องทำ คือ ใช้อินไซต์ขั้นสูงเกี่ยวกับลูกค้าและระบบอนาลิติกส์มาช่วยกำหนดทิศทางในอนาคต พัฒนาขีดความสามารถด้านการตลาดและการขายให้กับพนักงานและองค์กร การพัฒนาและต่อยอดความร่วมมือเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการ และโซลูชั่นที่ล้ำสมัย และ นำเทคโนโลยีที่คุ้มค่ามาใช้กับการดำเนินงานด้านการตลาดที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคลและรองรับการขยายตัวได้"
สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับรายงานฉบับนี้ สามารถดูได้ที่ http://www.accenture.com/CMOInsights