คุณสุวัฒน์ รักทองสุข ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เลิศ โกลบอล กรุ๊ป ผู้นำในด้านการตลาดและดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งจีน เปิดเผยว่า จากกรณีที่รัฐบาลขอความร่วมมือให้ประชาชนงดเดินทางออกนอกเคหสถานโดยไม่จำเป็น (Lockdown) ตามพรก.ฉุกเฉิน เพื่อป้องกันการแพร่ระบาดของโควิด-19 จนถึงสิ้นเดือนเมษายน 2563 สถานการณ์ดังกล่าวส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างมาก ที่นักการตลาดต้องเรียนรู้และเตรียมพร้อมรับมือ รวมถึงการปรับแผนทางธุรกิจและวางกลยุทธ์เพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้น
ย้อนกลับไปเมื่อ 3 – 4 เดือนก่อน เมืองใหญ่อย่างอู่ฮั่น ที่มีประชากรราว 11 ล้านคน ได้มีมาตรการล็อกดาวน์ เนื่องจากเป็นเมืองแรกที่เกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้ประชาชนตื่นตระหนก เกิดการกักตุนอาหารรวมไปถึงของใช้ที่จำเป็น ทำให้ชั้นวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตว่างเปล่าในเวลาอันรวดเร็ว แต่สถานการณ์คืนสู่ภาวะปกติในเวลาไม่นาน จากการใช้เทคโนโลยีเข้ามาจัดการระบบและทำงานร่วมกับผู้ค้าอย่างมีประสิทธิภาพ โดยปัจจัยสำคัญที่มีส่วนช่วยให้เกิดการฟื้นฟูสถานการณ์ที่เด่นชัดนี้มี 2 ปัจจัย ได้แก่
ระบบจัดส่งสินค้าที่เปิดใช้งานแบบดิจิทัล: ในเมืองหลัก ๆ ของจีน Groceries และสินค้าอื่น ๆ สามารถซื้อผ่านระบบออนไลน์และส่งตรงถึงบ้านภายในเวลาเพียงแค่ 20 นาทีหลังจากสั่งซื้อ ยกตัวอย่างเช่น การใช้เครือข่ายไช่เหนี่ยวของอาลีบาบาให้การสนับสนุน Supply chains ของผู้ประกอบการที่ให้บริการผ่านทาง AI อย่างระบบจัดการสินค้าคงคลังดิจิทัลที่ลิงก์กับโลกซื้อขายสินค้าออนไลน์และออฟไลน์ ขณะที่หน้าร้านเองก็สามารถขยายเครือข่ายกระจายสินค้าได้แทบจะทันที
ความสะดวกสบายของผู้บริโภคในโลกออนไลน์: 5 ปีที่ผ่านมา ทั้งอาลีบาบากรุ๊ป JD.com MTDP (เหม่ยถวนเตี่ยนผิง) และบริษัทอื่น ๆ ได้เปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคชาวจีน ก้าวผ่านการซื้อของแบบเก่าไปสู่โลกออนไลน์ โดยอีคอมเมิร์ซของจีนได้ครองสัดส่วนของค้าปลีกถึงประมาณ36.6% การสนับสนุน Supply chains ในระบบดิจิทัล ทำให้ธุรกิจสามารถจัดส่งสิ่งของจำเป็นให้กับผู้คนที่อยู่ระหว่างการกักกันตัวเองได้ หรือบางชุมชนของเมืองปักกิ่ง ได้จัดตั้งกลุ่มอาสาเล็ก ๆ ผ่านทางกลุ่มแชท เพื่อเป็นตัวแทนในการรับสินค้าและนำไปแจกจ่ายให้บ้านแต่ละหลังในชุมชนอีกด้วย
สำหรับผู้ประกอบการ ช่วงเวลานี้มีคำถามว่าควรทำการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์หรือไม่ หากดูกรณีที่เกิดขึ้นในประเทศจีน แม้สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้ความต้องการบริโภคได้ถูกบีบให้เหลือน้อยลง แต่ไม่ได้หายไปเลยโดยสิ้นเชิง ความสามารถในการบริโภค (Consumption ability) ยังคงมีอยู่เช่นเดิม หลังจากที่สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ถูกควบคุมได้แล้ว ความต้องการในการบริโภคก็จะได้รับการปลดปล่อยออกมาในระยะเวลาอันรวดเร็ว จนอาจก่อให้เกิดปรากฏการณ์การระเบิดความต้องการออกมาในชั่วเวลาสั้น ๆ (Blowout Effect)
จากข้อมูลของแพลตฟอร์มที่ชื่อว่า “???”(Are you hungry?) ระบุ หลังจากการกลับมาทำงานอีกครั้งครบ 4 สัปดาห์เต็มนับตั้งแต่วันที่ 10 ก.พ.เป็นต้นมา คนเซี่ยงไฮ้สั่งชานมผ่านแพลตฟอร์มดังกล่าวมากถึง 330,000 ออเดอร์ โดยมีผู้ใช้รายหนึ่งที่สั่งชานมในคำสั่งซื้อเดียวกันมากถึง 77 แก้ว นอกจากนี้ ของทอดทานเล่นขึ้นชื่อของเซี่ยงไฮ้ก็มียอดสั่งซื้อถล่มทลายไปกว่า 62,000 ออเดอร์ เห็นได้ชัดว่าความต้องการบริโภคอาหารที่ถูกอัดอั้นมานานได้รับการปลดปล่อยออกมาอย่างไม่ขาดสาย
“ประสิทธิภาพของโฆษณา (Effectiveness of Advertisement) ก็ยังเป็นสิ่งที่ต้องอาศัยการสั่งสม หากองค์กรธุรกิจละทิ้งการทำสื่อโฆษณาในช่วงเวลานี้ไป นั่นเท่ากับว่าได้ละทิ้งโอกาสทองในช่วงจังหวะที่จะเกิดปรากฏการณ์ระเบิดความต้องการในการบริโภค (Blowout Effect) ในอนาคตไปด้วย” คุณสุวัฒน์กล่าว
อย่างไรก็ตาม ในการวางแผนสื่อสาร ประชาสัมพันธ์นั้น ต้องปรับให้เหมาะสมกับสถานการณ์ด้วย โดยในช่วงที่มีการลดกิจกรรมนอกบ้านของประชาชน นักการตลาดควรลดปริมาณการทำสื่อโฆษณากลางแจ้งลง และหันมามุ่งเน้นไปที่การทำสื่อโฆษณาผ่านทางอินเทอร์เน็ตให้มากขึ้นแทน เพราะช่วงที่ประชาชนอยู่บ้านอัตราการใช้สื่ออินเทอร์เน็ตและทีวีจะเพิ่มสูงขึ้นมาก
นอกจากนี้ เนื้อหาของสื่อโฆษณา นอกเหนือจากโฆษณาของผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับการป้องกันการแพร่ระบาดของโรคแล้ว ควรเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness) เป็นการเพิ่มชื่อเสียงของแบรนด์(Brand Reputation) ด้วยการโฆษณาบริการสาธารณะ (Public Service Advertising) ที่มีความสร้างสรรค์ รองลงมาคือการทำโฆษณาตัวแบรนด์ (Brand Advertising) ส่วนโฆษณาตัวสินค้าและการกระตุ้นยอดขายนั้นอาจได้ผลลัพธ์ที่ไม่น่าพึงพอใจนัก
“ที่สำคัญที่สุดก็คือ จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคในครั้งนี้ ผู้คนจะหันมาให้ความสำคัญกับสุขภาพ ดูแลตัวเองและใส่ใจในคุณค่าของชีวิต รวมถึงให้ความสำคัญกับคนในครอบครัว ญาติมิตร รวมถึงเพื่อน และผู้คนที่อยู่รอบกายมากยิ่งขึ้น ดังนั้น แบรนด์สามารถยึดแนวทางนี้เพื่อพิจารณาความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์และเนื้อหาของโฆษณาในอนาคตได้” คุณสุวัฒน์ระบุ
คุณสุวัฒน์ กล่าวด้วยว่า สำหรับภาคธุรกิจแล้ว ภารกิจเร่งด่วนที่ต้องทำก็คือการเร่งปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ให้ได้ เริ่มวางแผนกลยุทธ์ และการทำธุรกิจแบบออนไลน์ หัวใจสำคัญของ “การตลาดติดบ้าน” ก็คือการเก็บสะสมข้อมูลของผู้ใช้ไว้ และต้องทำการตลาดให้ครบทุกช่วงเวลา ทุกกลุ่มลูกค้า และทุกรูปแบบตลาด ขณะเดียวกันต้องรู้จักใช้ประโยชน์จากเครื่องมือใหม่ ๆ ไปพร้อมกับลูกเล่นต่าง ๆ ในแต่ละแพลตฟอร์ม
สิ่งสำคัญอีกประการที่ผู้ประกอบการไทยต้องเตรียมให้พร้อมคือกำลังซื้อมหาศาลในจีนที่จะถาโถมเข้ามาอย่างรวดเร็ว สินค้า และบริการต้องเพียงพอต่อความต้องการของชาวจีนที่มีความพร้อมในการจับจ่ายเป็นอย่างมาก เพื่อทดแทนในช่วงเวลาที่พวกเขาต้องเสียไปหลังจากการระบาดของโควิด 19 และขณะนี้สถานการณ์ในประเทศไทยเองกำลังอยู่ในช่วงผันผวน จะเป็นการดีไม่น้อยถ้าจะอาศัยจังหวะนี้เตรียมการสำหรับรับมือต่อความอัดอั้นมาอย่างยาวนานของชาวจีน
