รศ. ดร. กุณฑลี รื่นรมย์ และอ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำ ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และเป็นผู้พัฒนาเครื่องมือที่สามารถใช้วัดมูลค่าแบรนด์องค์กรออกมาเป็นตัวเลขทางการเงินได้เป็นเครื่องมือแรกของประเทศไทย ที่เรียกว่า CBS Valuation (Corporate Brand Success Valuation) กล่าวว่า “วัตถุประสงค์ของการวัดมูลค่าแบรนด์องค์กร เพื่อสร้าง ความตระหนักให้องค์กรเห็นถึงความสำคัญของแบรนด์องค์กรที่สามารถช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน รวมทั้งช่วยสร้างคุณค่าภายในองค์กร (Corporate Value) ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้องค์กรเกิดความมั่นคงและความยั่งยืน นอกจากนี้ มูลค่าแบรนด์องค์กรยังสะท้อนให้ผู้บริหารเห็นถึงผลประกอบการของธุรกิจ, มูลค่าแบรนด์องค์กรเป็นตัวเลข, หากมีการวัดมูลค่าต่อเนื่องทุกๆ ปีก็สามารถนำเป็น Benchmarking ในการเทียบกับตัวเอง หรือเทียบกับคู่แข่งได้ และสุดท้ายใช้เป็นอีก 1 ปัจจัยในการพิจารณาการควบรวม หรือซื้อกิจการ (M&A : Mergers and Acquisitions) หรือขายกิจการ การจัดงานฯ ปีนี้เป็นปีที่ 4โดยข้อมูลที่นำมาใช้คิดคำนวณมูลค่าแบรนด์มาจากงบแสดงฐานะทางการเงินของบริษัทจดทะเบียนที่รายงานต่อตลาดหลักทรัพย์ รวมทั้งมูลค่าหลักทรัพย์ที่มีการซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย 3 ปีย้อนหลัง นับตั้งแต่วันแรกที่ตลาดเปิดทำการในปี 2012 จนถึงวันสุดท้ายที่ตลาดเปิดทำการในปี 2014 ประมาณ 500 บริษัท และการคำนวณหาค่าแบรนด์องค์กรกระทำโดยใช้ สูตร CBS Valuation เพื่อให้สามารถประเมินมูลค่าแบรนด์องค์กรได้ “เป็นตัวเลข” เงินบาท
เครื่องมือ CBS Valuation นี้เกิดมาจากการบูรณาการหน้าที่หลักของการบริหารธุรกิจ 3 ด้าน ได้แก่ การตลาด การเงิน และการบัญชี โดย ด้านการตลาด เน้นเรื่องความพึงพอใจ (Satisfaction) ของลูกค้า การทำให้ลูกค้ามีความเชื่อถือ ไว้วางใจ ยอมรับ จนนำไปสู่ความพึงพอใจ และความจงรักภักดี ซึ่งทำให้เกิดแบรนด์อิควิตี้ (Brand Equity) หรือคุณค่าของแบรนด์ ด้านการเงิน เป็นการประเมินมูลค่าของบริษัท (Enterprise Value) ทั้งสินทรัพย์ เงินสด และหนี้สิน และด้านบัญชี คือ การลงบันทึกรายการต่างๆ ตามมาตรฐานบัญชี เช่น การซื้อ การขาย สินทรัพย์ หนี้สิน และรายการอื่นๆ ที่เกิดขึ้น สูตรการคำนวณมูลค่าแบรนด์องค์กรแบบเข้าใจง่ายๆ ก็คือ การนำเอาสินทรัพย์ที่จับต้องได้ (Tangible Asset) หักมูลค่าองค์กรทั้งหมด (Total Assets) ผลที่ได้ก็คือ สินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Assets) หรือมูลค่าแบรนด์องค์กรนั่นเอง”
รศ.ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ ได้กล่าวเสริมอีกว่า “สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างหนึ่งของการวัดมูลค่าแบรนด์องค์กร คือ ความสัมพันธ์ระหว่างมูลค่าแบรนด์องค์กรกับกำไรสุทธิ และความสัมพันธ์ระหว่างมูลค่าแบรนด์องค์กรกับรายได้ ด้วยวิธีการหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (Correlation Coefficient) พบว่ามูลค่าแบรนด์องค์กรกับกำไรสุทธิ และมูลค่าแบรนด์องค์กรกับรายได้นั้น มีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิดทั้งคู่ หรือเรียกง่ายๆ ว่า จะแปรผันตามกันนั่นเอง”
“คณะผู้วิจัยเตรียมขยายการวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรสู่ต่างประเทศ มุ่งประเทศเพื่อนบ้านในแถบ AEC คาดว่า จะเริ่มจากประเทศเวียดนามก่อนในปีหน้า และเล็งประเทศมาเลเซียเป็นประเทศถัดไป” อ. ดร.เอกก์ กล่าวปิดท้าย
อนึ่ง เครื่องมือวัดค่าแบรนด์องค์กรเครื่องมือแรกในประเทศไทย CBS Valuation ยังได้รับการยอมรับในระดับนานาชาติ รวมถึงเคยได้ตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสารทางวิชาการที่อเมริกาอย่าง The International Journal of Business Strategy นอกจากนี้ ยังได้รับรางวัลภายในประเทศ คือ รางวัลบทความวิจัยด้านบริหารธุรกิจระดับชาติ จากสถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ ปี 2556 และล่าสุดกับรางวัลผลงานวิจัยระดับดีเด่น ประจำปี 2557 จากสำนักงานคณะกรรมการวิจัยแห่งชาติอีกด้วย