- ตัวเลขของดีมาน์ด้านนี้ ดูได้จากการขยายสาขาของคลินิกบิ๊กแบรนด์ใหญ่ๆ ที่นับไปก็ร่วมจะร้อยสาขา ราวสามสี่แบรนด์ ยังไม่นับไซส์กลาง ไม่เกินสิบสาขา ราวสี่ห้าแบรนด์ และไซส์เล็ก เปิดแบบยูนีค สาขาเดียว ส่วนใหญ่แพทย์เป็นเจ้าของก็มีให้เห็นทุกมุมถนน
- จากตัวเลขเติบโตของตลาด ทำให้ระยะหลังตลาดนี้มีผู้เล่นเกิดขึ้นมากมาย ส่งผลให้การแข่งขันร้อนแรงขึ้นเรื่อยๆ กลยุทธ์ที่ดึงลูกค้าเข้าร้าน ทำให้แฟนเป็นขาประจำ นับเป็นเรื่องท้าทายของผู้ประกอบการในยุคนี้
สำรวจตลาดความงามวันนี้ การสร้างแบรนด์ด้วยซูเปอร์สตาร์ ตามด้วยจำนวนสาขา อาจไม่ตอบโจทย์เสมอไป สำหรับความเห็นของผู้บริหารรุ่นใหม่ คุณวุฒิพัฏฐ์ พฤกษ์ปาริชาติ กรรมการผู้จัดการ ออเธนทิค คลินิกเวชกรรม ที่มองอะไรจากอินไซต์ คอนซูมเมอร์ (insight consumer) วิเคราะห์จากข้อมูลและสถานการณ์จริง เผยว่าท่ามกลางการแข่งขัน เป็นธรรมดาที่หลีกเลี่ยงราคาไม่ได้ กระนั้นสิ่งที่ต้องควบคู่กันไปคือการบริหารคุณภาพและประสิทธิภาพหลังการรักษา เป็นเหตุผลให้คลินิกความงามขนาดกลางที่ตนเองบริหารอยู่ ไปได้ดี แม้จะมีวิกฤตการณ์ทั้งทางเศรษฐกิจ สังคม ฯลฯ ในช่วงปลายปีที่ผ่านมาบ้าง แต่ก็ถือว่าทิศทางโดยรวมยังไปได้ ตัวเลขหลังเปิด 4 ปี ขยาย 6 สาขา และมีจำนวนแฟนเพจที่ติดตามโปรโมชั่นใหม่ๆ กว่า 800,000 ราย นับเป็นความภาคภูมิใจและส่งให้เขาได้รับเลือกให้เป็น "ผู้บริหารแห่งปี 2560" ในงาน CEO THAILAND AWARDS 2017
ย้อนเส้นทางก่อนเป็นผู้บริหารรุ่นใหม่ไฟแรง คุณบาส-วุฒิพัฏฐ์ พฤกษ์ปาริชาติ จบมาทางด้านวิทยาศาสตร์อาหาร ม.เกษตรศาสตร์ ก่อนจะรู้จักตัวเองเพิ่มขึ้นว่าชอบงานด้านมาร์เก็ตติ้ง จึงศึกษาการทำตลาดออนไลน์ ด้วยการเริ่มต้นทำงานกับบริษัทเอเจนซี่โฆษณา ตอนนั้นเป็นยุคแรกๆ ที่แบรนด์ใหญ่ๆ ในเมืองไทยเริ่มโฟกัสและทำการตลาดให้กับสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ในเวลานั้น ใช้งบไม่มากแต่ได้ผลดี ตัวเลขการเติบโตทั้งยอดขายของลูกค้าและบิลลิ่งบริษัทฯ ได้ก้าวกระโดดแบบควบคู่กัน
เปลี่ยนไลฟ์สไตล์เป็นทุน
ความเป็นคนชอบดูแลตัวเอง ชอบเปรียบเทียบตามหลักการตลาดเพื่อให้ได้สิ่งที่ดีที่สุด นำมาสู่การชอบหาข้อมูลต่างๆ ผ่านอินเทอร์เน็ต ในวันหนึ่งจึงได้โอกาสจากรุ่นพี่ ชวนมาเปิดคลินิกเวชกรรมเสริมความงาม ซึ่งตอนนั้นมีเพียง แบรนด์ใหญ่อยู่ไม่กี่แบรนด์เป็นเจ้าตลาด สร้างดีมานด์ทะลักล้น ขณะที่ตัวเลือกยังมีไม่มากนัก จึงมีช่องว่างให้แทรกตัวเข้าไปได้ เขาเผยว่าตอบรับในทันทีเพราะถือว่าได้โอกาสครั้งยิ่งใหญ่ ซึ่งธุรกิจนี้ก็เป็นเสมือนไลฟ์สไตล์หรือกิจวัตรที่ทำอยู่แล้วในแต่ละวัน เพียงแต่เปลี่ยนจากลูกค้ามาเป็นผู้ประกอบการ
โน-ฮาว ของแท้!!!
"โน" คือ ไม่มีอะไรเลย "ฮาว" คือ แล้วจะทำอย่างไร ??? เป็นอีกหนึ่งความท้าทายของการเริ่มต้นทำธุรกิจ "ผมโชคดีที่ได้โอกาสจากรุ่นพี่ที่เป็นหุ้นส่วนกัน ทั้งสามคน ผมอายุน้อยสุด ประสบการณ์น้อยสุด เลยต้องตั้งใจเรียนรู้ให้มากหน่อย โดนต่อว่าก็มีบ้าง เพราะบางอย่างคิดไม่ทัน แต่ประสบการณ์สอนเรา ไม่มีใครรู้แต่แรก บางทีลงมือทำแล้ว ก็ยังรู้ไม่ลึก รู้ไม่จริงเลย ข้อดีของตัวเองคือไม่ท้อ ไม่เป็นไร พรุ่งนี้ลองใหม่ ในธุรกิจนี้เราไม่เชี่ยวชาญ แต่ก็ไม่ถึงกับเป็นศูนย์ เพราะพี่ที่เป็นหุ้นส่วนก็พอจะรู้จักคุณหมอ รู้จักพนักงานที่ทำคลินิกมาโดยตรงอยู่แล้ว พอมารวมกันเป็นทีม ค่อยๆ ปรับ หลักๆ วางโพสิชั่นชัดเจน เราจะอยู่ในส่วนของการทำการตลาด ใช้เวลาไม่ถึงปี ติดเลย ลูกค้าเข้ามากเพราะเห็นเราทางอินเทอร์เน็ต เห็นซ้ำๆ บ่อยๆ เราสร้างแบรนด์ดิ้งจากการมองเห็น ซ้ำๆ ถี่ ๆ และเปิดประสบการณ์ลูกค้ากับแบรนด์ ด้วยการดึงคนที่เขารู้จักเช่นนักแสดง เซเรบริตี้ ฯลฯ มาใช้บริการ พอผ่านตาเรื่อยๆ ลูกค้าอยากใช้บริการแล้ว พอเข้ามาปุ๊ป เราไม่มีเซลล์ อย่างหนึ่งที่คิดว่าเราเป็นคลินิกความงามที่แตกต่าง คือ ไม่มีเซลล์ เพราะรีเสิร์ชแล้วว่าทำให้ลูกค้าอึดอัด บางทีตัดใจซื้อเพราะรำคาญ แต่ก็ไม่มาใช้บริการอีกในภายหลัง คลินิกของเราจึงมีแต่ผู้จัดการ, พนักงาน แล้วก็แพทย์ผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งเรามีประจำสาขา อย่างต่ำ ต้องมีสาขาละ 1 ท่าน คนไข้คุยกับแพทย์เลย แพทย์แนะนำ แต่จะเลือกรับบริการอะไรนั้นแล้วแต่คนไข้ สร้างความสบายใจให้กับเขามาก
ออนไลน์ เรียกแขก!!
คุณวุฒิพัฏฐ์ เผยว่าตัวเลข 4 ปี ขยาย 6 สาขา และมีจำนวนแฟนเพจที่ติดตามโปรโมชั่นใหม่ๆ กว่า 800,000 ราย ยกความดีความชอบให้กับการทำตลาดออนไลน์ 80 เปอร์เซ็นต์ อีก 20 เปอร์เซ็นต์ คือ การบริหาร การจัดการหน้าร้าน การให้บริการของทีมแพทย์ผู้เชี่ยวชาญและพนักงาน ซึ่งมีการจัดอบรมเรื่อยๆ แพทย์ประจำสาขา ต้องจบทางด้านผิวหนังมาโดยตรง หากมีนวัตกรรมหรือเทคนิคความงามใหม่ๆ คลินิกก็จะส่งแพทย์ไปฝึกอบรมทุกครั้ง ล่าสุด ก็มีการส่งแพทย์เข้าร่วมอบรมทางด้านศัลยแพทย์ตกแต่งเสริมสวยที่ประเทศญี่ปุ่น ฯลฯ ในส่วนของพนักงานของร้าน เป็นหน้าที่ของผู้จัดการแต่ละสาขา ที่จะเข้าไปเทรนนิ่งเด็ก ซึ่งข้อดีจะเกิดความสมานฉันท์ เป็นหนึ่งเดียวกัน รวมถึงระบบคอมมิชชั่น สร้างกำลังใจ
การตลาดออนไลน์นั้น มีประสิทธิภาพ เรียกลูกค้าได้จริง แต่นั่นเป็นครั้งแรก ถ้าลูกค้าเข้ามาใช้บริการแล้วไม่เกิดความประทับใจ ออนไลน์ก็เป็นดาบสองคมเช่นกัน เพราะลูกค้าสามารถคอมเมนต์ผ่านหน้าเพจได้เลย ดังนั้นข้อคิดคือ ก่อนจะหน้าบ้าน ต้องจัดการหลังบ้านให้ดีก่อน สำรวจในบ้านว่าพร้อมแล้ว หากไม่พร้อม ก็ตกม้าตายมานักต่อนัก
ถอดรหัสพีค วิธีการสร้างโปรโมชั่น-โปรโมท-ทำตลาดให้ได้ผล
หัวใจสำคัญในการคิดโปรโมชั่นคือเราต้องค้นหา Customer Insight (ทำความเข้าใจลูกค้าในเชิงลึก)ให้เจอว่าอะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง โดยใช้แหล่งข้อมูลหลายๆแหล่งมาประกอบกัน ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลจากสถิติเชิงลึกในแฟนเพจ, เว็บไซต์, Google หรือจะเป็น การสอบถามโดยตรงจากคนไข้ รวมถึง พนักงานทุกระดับที่ได้สัมผัสกับคนไข้โดยตรง ทั้ง แพทย์, พนักงานทรีทเม้นต์, ผู้จัดการสาขา เพื่อให้ได้โปรโมชั่นที่โดนใจ และเมื่อได้โปรโมชั่นมาแล้ว การทำโปรโมทก็เป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งการทำโฆษณาทางด้านออนไลน์นั้นมีข้อดีตรงที่เราสามารถ กำหนดให้โฆษณาแต่ละตัวไปแสดงผลให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างเฉพาะเจาะจง ไม่ว่าจะเป็น ช่วงอายุ เพศ ความสนใจ หรือตำแหน่งที่อยู่ ซึ่งทำให้การโปรโมทของเรามีประสิทธิภาพและทำให้ใช้งบประมาณได้อย่างคุ้มค่ามากยิ่งขึ้น ขั้นต่อมาเมื่อลูกค้าเข้ามาใช้บริการที่คลินิก สิ่งที่สำคัญในขั้นตอนนี้คือ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า Customer Relationship Management (CRM) เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ หลักเกณฑ์คือ จะทำให้ ทุกๆ Touch Point ที่ลูกค้าได้สัมผัสกับแบรนด์เกิดความประทับใจที่ดีในทุกๆจุด และส่วนสุดท้ายเมื่อลูกค้ารับบริการแล้ว การบริหารลูกค้าสัมพันธ์Customer Relationship Management (CRM) ก็เป็นสิ่งที่สำคัญเช่นกัน โดยจะมีการสอบถามและติดตามผลการรักษาลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
หลักการบริหาร จนคว้าตำแหน่ง ผู้บริหารแห่งปี
แนวคิดหลักในการดำเนินงานจะต้องมีความซื่อสัตย์สุจริต มีความจริงใจต่อการบริการให้กับลูกค้า ต่อกิจการของตนเอง และต่อบุคลากรขององค์กรตนเอง การสื่อสารการตลาดต่างๆ ต้องตอบคำถาม และความต้องการของลูกค้าด้วยความจริงใจ ตรงไปตรงมา ทำให้ลูกค้าเกิดความไว้วางใจ และเกิดความเชื่อมั่นในการบริการการดำเนินงานให้มีคุณภาพนั้น ในความคิดของตน จะต้องก้าวพ้นจากคำว่า "นักธุรกิจ" สู่คำว่า "ผู้บริหาร" ให้ได้ เพราะนักธุรกิจ คือ คนที่ทำได้ทุกอย่าง ขายเก่ง วางแผนเก่ง แก้ปัญหาได้หมด แต่สำหรับคนที่เป็นผู้บริหารจะเป็นคนที่สามารถสร้างนักขายที่เก่ง สร้างนักวางแผนที่เก่ง และสร้างคนมาแก้ปัญหาต่างๆ ได้ รวมทั้งใช้คนให้เป็น ใช้คนให้ถูกที่ ซึ่งจริงๆ แล้วการจัดวางคนให้ถูกกับงานเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายนัก ต้องเปิดใจตนเอง และเชื่อมั่น พร้อมให้โอกาส พนักงานสามารถดำเนินงานบริหารตามหน้าที่ที่ได้รับมอบหมายได้ตามความสามารถของตัวพนักงานเอง
นอกจากนี้ วิธีการจัดการบริหารพนักงานกว่า 60 คน เนื่องจากเป็นธุรกิจบริการ จึงอยากบริหารให้ที่นี่เหมือนระบบครอบครัว ไม่มีคำว่าลูกน้อง ทุกคนคือผู้ร่วมทีมที่จะนำพาทีมไปสู่จุดหมายที่วางไว้ร่วมกัน ส่วนผมมีหน้าที่เพียงบอกว่าใครจะต้องทำงานส่วนไหนแค่นั้น และหากมีปัญหาก็จะต้องเข้าไปช่วยแก้ไข โดยไม่ปล่อยให้พนักงานเดียวดาย ไร้แนวทางในการดำเนินงาน แก้ปัญหา หรือการตัดสินใจต่างๆ จะสรรหาความรู้ใหม่ๆ มาเพิ่มเติมให้กับพนักงานอยู่ตลอดเวลา เพื่อความไม่หยุดนิ่งขององค์กร และเป็นการพัฒนากระบวนการตัดสินใจ การใช้เทคโนโลยี และความคิดแบบบูรณาการของพนักงานเสมอ
เป้าหมายที่ต้องไปให้ถึง
ปัจจุบันตลาดคลินิกความงาม มีมูลค่ารวมประมาณ 2-3 หมื่นล้านบาท มีคลินิกระดับแมส ครองส่วนแบ่งตลาดไม่ต่ำกว่าร้อยละ 50 และยังมีแนวโน้มขยายตัวต่อปีสูงถึงร้อยละ 15-20 ตามความต้องการของตลาดความงามที่เพิ่มมากขึ้นสวนทางกับเศรษฐกิจปัจจุบันที่ชะลอตัวลง ในปี 2560 เน้นกลยุทธ์ การรักษาฐานลูกค้าเดิม และ การเพิ่มลูกค้าใหม่ แตกเซกเมนท์ไปสู่ช่องทางบริการความงามอื่นๆ เพื่อขยายฐานลูกค้าให้มีความหลากหลายเพิ่มมากขึ้น
ในปีนี้จะมุ่งเน้นการรักษาฐานลูกค้าเดิม และการเพิ่มลูกค้าใหม่ให้เข้ามาใช้บริการด้วยการเพิ่มกลุ่มบริการลดสัดส่วน สลายไขมัน เช่น กระชับผิวด้วยเทอร์มาจ, ดูดไขมันด้วยบอดี้เจท ฯลฯ พร้อมแคมเปญโปรโมชั่น "ผ่อน 0 เปอร์เซ็นต์กับธนาคาร / คลินิก" เพื่อเรียกกระแสดึงดูดความสนใจให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใหม่ที่มีกำลังซื้อไม่สูงมากนักได้รู้สึกว่าคุ้มค่าอย่างสูงสุดกับบริการ และประหยัดงบประมาณต่อจำนวนครั้งในการรับบริการ สร้างระบบตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น มากกว่านั้นคือเน้นสร้างความสัมพันธ์ ทำให้ลูกค้าเกิดรอยัลตี้
สำหรับเคล็ดลับการบริหารธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ เขาแย้มว่า หากจะทำธุรกิจให้โตเร็ว ก็ต้องทำกำไรให้ได้มาเร็วเช่นกัน ดังนั้น จึงไม่ต้องตั้งราคาให้แพง แต่ต้องมามองภาพรวมว่าผลกำไรที่ได้รับกลับมานั้นเร็วแค่ไหน และมีบุคลากรเพียงพอในการให้บริการมีข้อมูลความรู้ของบริการเพียงพอแล้วหรือไม่ เราได้ให้ความสำคัญกับการรักษาลูกค้าเก่าให้มากที่สุด และสรรหาช่องทางการตลาดเพิ่มฐานลูกค้าใหม่อยู่เสมอ และเมื่อเรามาถึงจุดที่เราสามารถเป็นผู้ให้กับสังคมได้ เราจึงมองหลักความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจควบคู่กันไปด้วย โดยใช้หลัก Corporate Social Responsibility (CSR) โดยเริ่มจากการแบ่งปันสู่สังคม มีการวางแผนการดำเนินงานเพื่อตอบแทนสังคมต่อเนื่องทุกปีคุยเท่านี้ ก็หลงรัก "แบรนด์" นี้ มากๆ แล้ว