วิจัยเอคเซนเชอร์เผยธุรกิจพลังงานยังไม่เติมเต็มความคาดหวังของผู้บริโภคยุคดิจิทัล

โครงการสำรวจผู้บริโภคกลุ่มใหม่ในธุรกิจพลังงาน (New Energy Consumer research) ประจำปีของเอคเซนเชอร์ (อักษรย่อ ACN ในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก) พบว่าธุรกิจพลังงานเผชิญกับความเสี่ยงมากขึ้นในยุคนี้ ที่อาจไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ตามที่คาดหวัง ในแง่ช่องทางดิจิทัลและบริการที่จัดสรรขึ้นมาเพื่อให้บริการเฉพาะบุคคล นับเป็นความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้นจากสถานการณ์ที่มีกำไรหดตัว การเปลี่ยนโฉมของเทคโนโลยี และการที่คู่แข่งนอกอุตสาหกรรมมีโอกาสช่วงชิงลูกค้าไปเพิ่มขึ้น

จากการปรับเปลี่ยนของธุรกิจทุกวงการเข้าสู่ยุคดิจิทัล ทำให้ผู้บริโภคคาดหวังและมีความต้องการในด้านต่าง ๆ มากขึ้น ธุรกิจพลังงานจึงเผชิญกับความท้าทายที่จะต้องปรับตัวให้ทันกับมาตรฐานอุตสาหกรรมอื่น เช่น การธนาคาร ขณะเดียวกันประสบการณ์ด้านดิจิทัลของผู้บริโภคก็สำคัญ มีผู้บริโภคสัดส่วนหนึ่งในสามที่ให้ความเห็นว่า ช่องทางดิจิทัลของธุรกิจพลังงาน เช่น เว็บไซต์ และแอพพลิเคชั่นมือถือ ยังไม่ตอบสนองความต้องการได้เท่าที่คาดหวัง ทำให้ยังต้องติดต่อเจ้าหน้าที่ทางออนไลน์อยู่

สำหรับผู้บริโภคที่ติดต่อกับธุรกิจพลังงานผ่านช่องทางดิจิทัลในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาเปิดเผยว่า ไม่ค่อยพึงพอใจนัก เนื่องด้วยปัญหาบางประการ เช่น การค้นข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจทางเว็บไซต์ (ร้อยละ 38) นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังกล่าวด้วยว่า การโหลดข้อมูลทางเว็บไซต์ใช้เวลานานเกินไป (ร้อยละ 34) เว็บไซต์ไม่มีข้อมูล (ร้อยละ 31) และเว็บไซต์ไม่มีบริการหรือข้อมูลที่ตรงกับความต้องการ (ร้อยละ 28) ส่วนผู้บริโภคร้อยละ 27 ที่ตอบแบบสำรวจเปิดเผยว่า การใช้เว็บไซต์ไม่เพลิดเพลิน ไม่โดนใจ และข้อมูลไม่สอดคล้องกัน

"สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญที่ธุรกิจพลังงานควรตระหนักและใส่ใจปรับเปลี่ยน ควรปรับแนวทางให้บริการผู้บริโภคได้อย่างครบวงจร ควรออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ และให้บริการทางช่องทางดิจิทัลอย่างรวดเร็ว" ภากร สุริยาภิวัฒน์ ผู้จัดการอาวุโส กลุ่มธุรกิจพลังงานและทรัพยากร เอคเซนเชอร์ ประเทศไทย กล่าว

สิ่งสำคัญที่ธุรกิจพลังงานต้องปรับตัวให้ทันคือ การยกเครื่องรูปแบบการปฏิบัติงานให้เหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้ช่องทางดิจิทัล ใช้บริการและแพลตฟอร์มต่าง ๆ ควรปรับตัวให้ไว จากที่เคยใช้เวลาวางแผนงานสำหรับช่วงเวลายาว ๆ และมีระเบียบเคร่งครัด ก็ปรับเป็นการเสริมสร้างวัฒนธรรมใหม่ ที่มุ่งสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าแต่ละราย ก่อนที่คู่แข่งที่มีความคล่องตัว ปรับเปลี่ยนไว จะนำหน้าไปในยุคที่แข่งกันด้วยดิจิทัล

อย่างไรก็ดี ธุรกิจพลังงานยังคงได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคมากกว่าคู่แข่งจากช่องทางอื่น ซึ่งมีจำนวนมากขึ้น ในสายตาของผู้บริโภคมากกว่าครึ่ง เห็นว่าผู้ให้บริการทางเลือก เช่น ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า หรือผู้ให้บริการที่อยู่อาศัย อยู่ในฐานะที่จะช่วยให้ผู้บริโภคมีความเข้าใจและใช้พลังงานได้อย่างคุ้มค่าและเหมาะสมที่สุด

คู่แข่งของธุรกิจพลังงานเหล่านี้ ค่อนข้างนึกถึงผู้บริโภคที่ใช้ช่องทางดิจิทัลและเปิดกว้างต่อบริการใหม่ ๆ เห็นได้จากผู้บริโภคร้อยละ 41 ที่ใช้ช่องทางดิจิทัลเป็นประจำกล่าวว่า ยินดีจ่ายสำหรับบริการที่ครอบคลุมทุกอย่างที่เชื่อมต่อกันภายในบ้าน อาทิ การจัดการแสงภายในบ้าน ระบบควบคุมอุณหภูมิอัจฉริยะ และระบบต่าง ๆ ด้านบันเทิงและความปลอดภัย เมื่อเทียบกับร้อยละ 21 ของคนที่ไม่ได้ใช้ช่องทางดิจิทัลติดต่อกับธุรกิจพลังงานเป็นประจำ

สำหรับผู้บริโภคแล้ว การสร้างความสนใจให้ใช้บริการด้วยการให้ส่วนลดเป็นทางหนึ่งที่ได้ผลเช่นเดียวกับอุตสาหกรรมอื่น ๆ ร้อยละ 71 ของผู้บริโภคกล่าวว่า การได้ส่วนลดทำให้พวกเขายินดีหรือค่อนข้างยินดีทีจะให้ข้อมูลส่วนตัวและรายละเอียดต่าง ๆ กับพันธมิตรของธุรกิจพลังงาน เพราะต้องการได้รับผลิตภัณฑ์และบริการที่ตรงกับความต้องการของแต่ละคน นอกจากนี้ ร้อยละ 72 ของผู้บริโภคค่อนข้างให้ความสนใจในส่วนลดสำหรับระบบควบคุมอุณหภูมิอัจฉริยะ หลอดประหยัดไฟ และระบบตรวจสอบการใช้พลังงานภายในบ้าน โดยสามในสี่ของผู้บริโภค (ร้อยละ 73) กล่าวว่า ส่วนลดจูงใจให้ติดต่อกับธุรกิจพลังงานทางดิจิทัลเพียงช่องทางเดียว เว้นแต่ว่าจะมีเรื่องไฟฟ้าตกหรือดับ

"การทำให้ดิจิทัลมีบทบาทมาก ๆ ในการสื่อสารและสร้างการมีส่วนร่วม เป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้ธุรกิจพลังงานสร้างกระแสรายได้ใหม่ ๆ เข้ามา ทำให้ลูกค้าภักดีต่อแบรนด์ และสามารถรับมือกับการแข่งขันในตลาดที่เปิดกว้าง ที่แข่งขันกันด้วยราคาได้" นายภากรกล่าวต่อ "ซึ่งต้องใช้กลยุทธ์ปรับให้เข้ากับความต้องการของบุคคล ทั้งด้านประสบการณ์และช่องทาง รวมทั้งการให้บริการใหม่และบริการที่มีอยู่เดิม"

การสร้างประสบการณ์เฉพาะแต่ละบุคคลเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างมูลค่าแก่ผู้บริโภค ตอนกำลังเลือกซื้อและลองใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ ๆ โดยร้อยละ 82 เห็นว่าควรมีการปรับผลิตภัณฑ์และบริการให้ตรงกับความต้องการ เพื่อให้เกิดการเลือกซื้อ ยิ่งไปกว่านั้น มีผู้บริโภคมากกว่าครึ่งคือ ร้อยละ 54 ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง เผยว่าจะพิจารณาเปลี่ยนไปใช้บริการกับเจ้าอื่น ถ้าผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ต้องใช้อยู่นั้น ไม่ตรงกับความต้องการและความชอบ

"ในอนาคต ธุรกิจพลังงานไม่เพียงแต่ต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้เท่านั้น แต่เป็นเรื่องของการพยากรณ์ล่วงหน้าและลงมือทำ" นายภากรกล่าวและเสริมว่า "ธุรกิจที่ให้บริการจะต้องคิดนวัตกรรม และทำให้เร็วขึ้น ต้องมีรูปแบบการทำงานที่เน้นคนและลูกค้าเป็นสำคัญ สำหรับการออกแบบผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ต่าง ๆ แนวทางนี้เป็นพื้นฐานที่จะปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมให้ก้าวทันโดยใช้เทคโนโลยียุคหน้ามาสนับสนุน ไม่ใช่การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเป็นตัวนำ"

ข้อมูลเกี่ยวกับงานวิจัย

โครงการสำรวจผู้บริโภคกลุ่มใหม่ในธุรกิจพลังงานซึ่งใช้เวลาจัดทำต่อเนื่องหลายปี มีจุดประสงค์มุ่งให้ธุรกิจพลังงานเข้าใจถึงความต้องการใหม่ ๆ และความพึงใจของผู้บริโภค ให้สามารถระบุโอกาสและความท้าทายในอนาคต เพื่อที่ธุรกิจจะได้มุ่งเน้นในศักยภาพหลักที่จำเป็นต่อการรับมือกับตลาดพลังงานที่เปลี่ยนแปลง โครงการสำรวจนี้ใช้ข้อมูลปฐมภูมิจากหลายแหล่ง ทั้งจากผู้บริโภคทั่วโลก แนวปฏิบัติของผู้ให้บริการด้านพลังงานและในอุตสาหกรรมอื่น รวมทั้งวิเคราะห์การยอมรับและใช้งานเทคโนโลยี

ระเบียบวิธีวิจัย

การสำรวจของเอคเซนเชอร์ที่ครอบคลุมทั่วโลกและใช้ระยะเวลานาน 8 ปีชิ้นนี้ ใช้การสัมภาษณ์ผู้บริโภคจากคำถามในแบบสอบถามเป็นหลัก แฮร์ริส อินเทอร์แอคทีฟเป็นผู้จัดทำแบบสำรวจออนไลน์ในภาษาต่าง ๆ ให้กับเอคเซนเชอร์ โดยกลุ่มตัวอย่างประเทศที่เลือก ถือเป็นตัวแทนตลาดที่มีการแข่งขันและมีกฎเกณฑ์ต่างกันไป ในปี 2017 มีการสัมภาษณ์ผู้บริโภค 9,719 คนใน 18 ประเทศ ซึ่งรวมถึง 1,049 คนในสหรัฐฯ 641 คนในอังกฤษ 529 คนในแคนาดา และ 500 คนในออสเตรเลีย บราซิล จีน ฝรั่งเศส เยอรมัน ไอร์แลนด์ อิตาลี ญี่ปุ่น มาเลเซีย เนเธอร์แลนด์ ฟิลิปปินส์ โปรตุเกส สิงคโปร์ สเปน และสวีเดน สำหรับผู้บริโภคในประเทศต่าง ๆ นั้น มีการเลือกกลุ่มตัวอย่างที่เป็นตัวแทนกลุ่มประชากรทั่วไป ยกเว้นบราซิล จีน มาเลเซีย และฟิลิปปินส์ ที่ใช้กลุ่มตัวอย่างประชากรในเขตเมือง สำหรับประเทศที่มีประชากรมากหรือหลากหลาย จะเลือกกลุ่มตัวอย่างสัมภาษณ์จากพื้นที่หลาย ๆ ลักษณะ สำหรับตัวแบบสอบถาม ประกอบไปด้วยคำถามด้านทัศนคติ พฤติกรรม และลักษณะทางประชากรศาสตร์