กรุงเทพฯ--19 เม.ย.--สปา แอดเวอร์ไทซิ่ง
ยุคแรก: บุกเบิกสร้างตลาดเครื่องดื่มให้กำลังงาน
หากย้อนหลังไปสัก 30 ปีที่ผ่านมา เครื่องดื่มให้กำลังงานในเมืองไทยดูจะเป็นของใหม่สำหรับคนไทยโดยในช่วงนั้นสินค้าในกลุ่มนี้มักจะเป็นเครื่องนำเข้าจากเกาหลีหรือญี่ปุ่น ซึ่งเป็นต้นตำรับในการคิดค้นสูตรเพื่อเพิ่มพลังงานให้แก่ร่างกาย สินค้าที่มีชื่อเสียงมากที่สุด เห็นจะเป็นกูรอนซาน ของบริษัทแห่งหนึ่ง และลิโพวิตันดี ซึ่งบริษัท โอสถสภา เต็กเฮงหยู จำกัด ในสมัยนั้น สั่งเข้ามาขาย เมื่อปี 2508 ราคาขวดละ 8 บาท โดยนำเข้ามาจากบริษัท ไทโชฟาร์มาซูติคอล ยักษ์ใหญ่ด้านเวชภัณฑ์อันดับ 1 ใน 5 ของญี่ปุ่น และเป็นผู้คิดค้นสูตรเครื่องดื่มให้กำลังงานเป็นเจ้าแรกของโลก
ยุคที่สอง: 2 ค่ายยักษ์แข่งขันขยายตลาดทะยานสู่ 10,000 ล้านบาท
ในช่วงปี 2520 การขายเครื่องดื่มให้กำลังงาน นั้นบริษัท โอสถสภา เต็กเฮงหยู จำกัด และบริษัทอื่นๆ ที่มีสินค้าประเภทนี้จำหน่าย ก็ยังสามารถขายไปได้เรื่อย โดยที่ยอดขายก็ไม่หวือหวา เป็นเสมือนสินค้าเสริมบางส่วนของธุรกิจยาทั้งหมด จนกระทั้งในปี 2528 บริษัท โอสถสภา ก็ได้คิดค้นสูตรเครื่องดื่มให้กำลังงานใหม่อีก โดยนำมาจากผลการวิจัยด้านรสชาติของผู้บริโภคที่ต้องการดื่มเครื่องดื่มของไทยที่รสเข้มข้นมากกว่าลิโพวิตันดี ทำให้เกิดสินค้าเอ็ม 150 ขึ้น ซึ่งกำเนิดมาเพื่อท้าชิงความเป็นเจ้าตลาดกับสินค้ากระทิงแดง ของค่ายทีซีฟาร์มาซูติคอล ซึ่งมีถิ่นฐานอยู่ในย่านฝั่นธนบุรี และกลายมาเป็น 1 ใน 2 ตำนานสินค้าเครื่องดื่มให้กำลังงานของไทยที่ทรงพลังที่สุดในต่างแดนขณะนี้
การเกิดมาของเอ็ม 150 ในยุคเริ่มแรก ใช้แนวกลยุทธ์ทางการตลาดที่รุนแรงทั้งการโฆษณาและส่งเสริมการขายควบคู่กันไปทั่วประเทศ เจาะกลุ่มผู้ชายที่ใช้แรงงานเป็นหลักที่ประกอบอาชีพต่างๆ อาทิ เกษตรกร,กรรมกร,คนขับรถ ฯลฯ และปรับ Positioning ของลิโพวิตันดี ให้ขึ้นไปสู่ตลาดบนเจาะกลุ่มคนทำงาน ออฟฟิส ในขณะที่ฝ่ายกระทิงแดง ใช้ตราสินค้าเดียวในการต่อสู้เชิงตลาดกับเอ็ม 150 อย่างรุนแรงทุกรูปแบบ
กลยุทธ์ของการโฆษณเพื่อการตลาดของเอ็ม 150 ในยุคเริ่มแรก จะเน้นการใช้ Celcbrity ที่เป็นขวัญใจของผู้ใช้แรงงาน อาทิ นักมวยอาชีพชื่อดัง อาทิ เขาทราย กาแล็กซี่ และสามารถ พยัคฆ์อรุณ มาเป็นเครื่องหมายแสดงให้เห็นถึงความแข็งแรงและการเป็น HERO ในสายตาของคนทั่วไป พร้อมกับเริ่มนำรูปแบบการตลาดที่เป็น Marketing Event อาทิ การสนับสนุนมวยชิงแชมป์โลก,การสนับสนุนมวยไทย เข้ามาใช้อย่างจริงจัง ผสมผสานกับการสร้าง Brand Visivitity ผ่าน Marketing Event เพื่อตอกย้ำการจดจำตราสินค้าเอ็ม 150 ในระดับสูงควบคู่กับ Presenter เช่น โลโก้เอ็ม 150 บนกางเกงนักมวย,เสื้อ,เชือก,เสาและผืนผ้าใบในเวทีมวย จนกระทั่ง เอ็ม 150 สามารถสร้างส่วนแบ่งตลาดได้ 4% ในปีแรกที่ออกสินค้า แต่กระทิงแดงก็ตอบโต้การรุกตลาดของเอ็ม 150 โดยยึดพื้นที่การขยายตลาดในกลุ่มจังหวัดภาคอีสานเป็นพื้นที่หลักอย่างจริงจัง พร้อมกับได้จังหวะดีที่พลเอกชวลิต ยงใจยุทธ ได้ริเริ่มโครงการ "อีสานเขียว" โดยมุ่งการพัฒนาและงบประมาณทั้งหมดไปที่ภาคอีสานอย่างจริงจัง ทำให้กระทิงแดงได้วางงบประมาณสนับสนุนโครงการดังกล่าวในวงเงิน 500 ล้านเป็นเวลา 5 ปี ในช่วงนั้น กระทิงแดงจึงกลายเป็นสินค้าประจำใจของคนอีสาน เพราะเข้าไปมีส่วนร่าวมพัฒนาชีวิตของคนอีสานทุกจังหวัด ในขณะที่เอ็ม 150 ยังคงเดินหน้าเจาะกลุ่ม MASS IARCET อย่างต่อเนื่องทั่วประเทศ
ยุคที่สาม: กลยุทธเพื่อก้าวสู่ผู้นำตลาดเครื่องดื่ม
กลยุทธ์ของกระทิงแดง สัมฤทธิ์ผลมากขึ้น เมื่อประชากรอีสานซึ่งเป็นกลุ่มคนที่เคลื่อนที่ออกไปประกอบอาชีพในภาคอื่นๆทั่วประเทศ ยังคงมีความภักดีต่อตราสินค้า ทำให้กระทิงแดงขยายตลาดออกไปทั่วประเทศอย่างกว้างขวาง และมีส่วนแบ่งตลาดมากขึ้นกว่า 50% เมื่อเป็นดังนี้ ทีมงานการตลาดของโอสถสภาจึงได้ทำการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ โดย
1) ใช้ยุทธการ Multi Brand Strategy เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคทุกกลุ่ม ทั้งตลาดบน/ตลาดล่าง
2) วาง Positioning สินค้าให้กำลัง แต่ละตราให้ชัดเจน
3) แบ่งพื้นที่เป้าหมาย ให้แต่ละสินค้าเจาะสร้างฐานตลาดไม่ให้เกิดการต่อสู้แย่งส่วนแบ่งตลาดกันเองจากแนวทางดังกล่าว ทำให้โอสถสภาออกสินค้าใหม่เพิ่มอีก 1 ตัว คือ ฉลาม ซึ่งเป็น Fighting Brand เพื่อปะทะกับกระทิงแดงอย่างจริงจังในตลาดระดับล่าง เน้นภาคใต้เป็นพิเศษ ส่วนลิโพวิตันดี ให้จับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนทำงานและออฟฟิศในตลาดบน เน้นภาคกลาง ในขณะที่เอ็ม 150 จะหันมาเจาะกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ระดับกลาง เน้นภาคอีสาน และภาคเหนือ เพื่อตอบโต้และวางวงล้อมกระทิงแดงทุกพื้นที่ พร้อมทั้งในปี 2540 ได้ออกเครื่องดื่มให้กำลังงานอีก 1 ผลิตภัณฑ์ คือ .357 ซึ่งเน้นในเรื่องราคาที่ต่ำที่สุดในตลาด เพื่อป้องกันส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งรายใหม่คือ แรงเยอร์
ในขณะที่การโฆษณาก็มีการปรับกลยุทธ์ตาม เนื่องจากมีปัจจัยกลายด้านอาทิ การพัฒนาด้านความต้องการและพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภค และสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป ผู้บริโภคมีความรู้และความทันสมัยมากขึ้น มีกลุ่มบุคคลที่มีส่วนเกี่ยวข้องเพิ่มขึ้น เช่น กลุ่ม NGO กลุ่มสมาคมทางสังคม และหน่วยงานของรัฐ เช่น อย. เป็นต้น การโฆษณาเพื่อสื่อสารแนวความคิดของสินค้าและการสร้าง Brand ของเอ็ม 150 จึงเริ่มมีการปรับเปลี่ยนให้ตรงใจกลุ่มเป้ากมายมากที่สุด ซึ่งจากยุคเริ่มแรกที่เน้นหนักด้านกำลังกายเพียงอย่างเดียว ก็หันมาสร้างความชื่นชอบมากขึ้น จึงเป็นที่มาของ Advertising Concept "พลังเอ็ม...พลังใจเกินร้อย" ซึ่งในเชิง Advertising & Marketing แล้ว สามารถที่จะใช้ Concept นี้ ไปสร้างสรรค์กิจกรรมเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ของสินค้าได้อีกมาก นอกจากนี้แล้วก็สร้าง Positioning ให้กับสินค้า โดยวางแนวทางหลักให้สินค้านี้ เป็น HERO ในใจของผู้บริโภค และกระตุ้นให้ผู้บริโภคสร้างความเป็นวีรบุรุษของตัวเองออกมา ซึ่งเป็นการจุดประกายด้านจิตวิทยาผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ อาทิ การจัดแคมเปญขอแรงใจของไทยหนุนนักมวยสากลโอลิมปิค ซึ่งได้สร้างวีรบุรุษของชาติในกีฬาโอลิมปิคมาแล้วหลายสมัย ตั้งแต่ทวี อัมพรมหา, อาคม เอ่งช้วน, สมรักษ์ คำสิงห์ และล่าสุด วิจารณ์ พลฤทธิ์ นอกจากนี้ ในแนวหนังโฆษณาของเอ็ม 150 ทุกเรื่องที่ผ่านมา ซึ่งเป็น I heme ที่สร้างหนุ่มเอ็มให้เป็นขวัญใจกลุ่มเป้าหมายทุกปี ซึ่งประสบความสำเร็จมาโดยตลอด โดยเฉพาะเป็นแนวหนังไทยที่คุ้นตาและความรู้สึกของคนไทยทั่วประเทศมาเป็นเวลานาน
แต่เมื่อครบ 15 ปี ในปี 2544 นี้ ทีมงานตลาดของเอ็ม 150 และบริษัท สปาแอดเวอร์ไทซิ่ง ก็เริ่มที่จะคิดใหม่ทำใหม่ เพื่อให้เอ็ม 150 ก้าวไปสู่จุดที่ยิ่งใหญ่มากขึ้น จึงมีการแบ่งแนวทางของการสื่อสารการตลาดเป็น 2 ด้าน คือ ด้านตลาดต่างประเทศ ยังคงยืดแนวคิดหลักเดิมของไทยแต่ไปปรับเปลี่ยนรายละเอียดให้เหมาะสมกับพฤติกรรมในประเทศนั้น ส่วนในประเทศไทยจะพัฒนาไปอีกรูปแบบหนึ่ง สมกับความเป็นผู้นำ Advertising Concept "พลังเอ็ม...พลังใจเกินร้อย" มาพัฒนาเป็น "เกิดชาติไหน...ก็ใจเกินร้อย" เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่และสีสันใหม่ให้กับเอ็ม 150 ในปีนี้ จึงเน้นการ สร้างความเป็น HERO ให้กับคนไทยทุกคนและแสดงธาตุแท้ของลูกผู้ชายไทยที่มีจิตใจอันแข็งแกร่งของชายไทยทั่วประเทศให้ออกมาตามแนวโฆษณา
บางระจัน: โฆษณาชุดใหม่ที่กระตุ้นไทยให้รักชาติ ด้วยจิตใจที่เกินร้อย
แนวทางสื่อการตลาด โดยใช้ภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ "บางระจัน" ของเอ็ม 150 ในปีนี้จึงไม่ธรรมดาเพราะนอกจากจะเปลี่ยนแปลงแนวคิดด้านครีเอทีฟ เดิมแล้ว ยังเป็นความกล้าของงานครีเอทีฟ ที่สร้างภาพยนตร์โฆษณาโดยใช้ Production ที่สูงเท่าเทียมกับหนังจอใหญ่ ความต่างของภาพยนตร์โฆษณาเอ็ม 150 ชุดบางระจัน มีการลงทุนมากกว่า 10 ล้านบาทดังนี้คือ
1) ใช้ผู้แสดง 500 คนและเครื่องแต่งกาย จากภาพยนตร์เรื่อง "บางระจัน" ทั้งหมด
2) ใช้ผู้กำกับคนดัง ปื้ด ธนิต จิตนุกูล ซึ่งกำกับภาพยนตร์บางระจัน ของแท้ มาเป็นผู้กำกับการแสดง
ให้นับเป็นหนังโฆษณาเรื่องแรกของธนิต
3) ใช้พระเอกจากภาพยนตร์บางระจันจริงๆมาเป็น Presenter คือ นายจรัล งามดี ผู้แสดงเป็นนายจัน หนวดเขี้ยว
4) ใช้ Production House ที่สร้างภาพยนตร์โฆษณาเอ็ม 150 ที่ฉายเฉพาะตลาดต่างประเทศมาถ่ายทำให้โดยเฉพาะ
5) ถ่ายทำกว่า 7 วันที่ จ.สระบุรี ซึ่งเป็นสถานที่ถ่ายทำภาพยนต์บางระจัน
ภาพยนตร์โฆษณา "ชุดบางระจัน" ไม่ได้เป็นภาพยนตร์ที่ล้อเลียนหรือลอกแบบหนังจอใหญ่ แต่เพียงนำฉากของส่วนหนึ่งในภาพยนตร์บางระจัน มาสนับสนุนแนวคิดหลักทางการโฆษณาที่ต้องการขยายผลของการเป็นนักสู้ใจเกินร้อยออกมาให้เห็นเด่นชัด ซึ่งทางฝ่ายครีเอทีฟวางคอนเซป์ว่า "เกิดชาติไหน ก็ใจเกินร้อย" เป็นการสื่อออกมาให้เห็นว่า คนไทยทุกคนไม่ว่าจะเป็นยุคบรรพบุรุษหรือยุคปัจจุบันต่างก็มีเลือดนักสู้และจิตใจแข็งแกร่งเกินร้อยทั้งสิ้น อาทิ หนึ่งในชาวบ้านบางระจันที่ไม่ย่นย่อกลัวศัตรู เนื้อหาและภาพจึงหลีกเลี่ยวภาพของการสู้รบเลือดตกยางออก และไม่มีชนชาติเข้ามาเกี่ยวข้อง โดยฉากที่ศัตรูบุกมาทำร้ายพระเอกในเรื่องนั้น ก็มีการแต่งตัวที่แปลกออกไป ไม่มีภาพของประเทศเพื่อนบ้านเหมือนในภาพยนตร์จอใหญ่
แคมเปญโฆษณาชุด "บางระจัน" มีการตัดต่อถึง 5 Version คือ ภาพยนตร์ Theme หลัก 2 เรื่องความยาว 60 วินาทีและ 30 วินาที ภาพยนตร์ขยายผล ความยาว 15 วินาทีอีก 3 เรื่อง เริ่มออกอากาศต้นเดือนเมษายน เป็นต้นไป และจะมีสื่อสิ่งพิมพ์และโรงภาพยนตร์ ตามมาอีกด้วย
15 ปีของสินค้าเอ็ม 150 นับเป็นตำนานการต่อสู้ของ Brand ไทยที่กล้าหาญ จากส่วนแบ่งการตลาดที่มีเพียง 4% จนปัจจุบันมีกว่า 40% และกลายเป็นสินค้าไทยที่มีชื่อเสียงได้รับความนิยม จนกระทั่งถึงขั้นส่งออกไปนอกประเทศแล้ว เป็นเครื่องหมายประกันคุณภาพสินค้าและแสดงให้เห็นถึงความเป็นนักสู้ ใจเกินร้อย ของสินค้าไทยอย่างแท้จริง
สอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ เขมทัตต์ พลเดช โทร.259-0310-5--จบ--
-นห-