ซีเอ็นเอ็นเผยผลสำรวจโดยใช้หลักการชีวมิติ ชี้การใช้สื่อโฆษณาหลายช่องทางช่วยเพิ่มอารมณ์ตอบสนองของผู้ชมต่อตัวสินค้า

การศึกษานี้ใช้ชื่อว่า CASE (Cross-platform Advertising Study on Effectiveness and Engagement) ประกอบด้วยการศึกษา 2 ขั้นตอน โดย ขั้นตอนแรก เป็นการศึกษาประสิทธิผลของสื่อโฆษณาในรูปแบบที่หลากหลายกับผู้บริโภค 2,400 คน ใน 9 ประเทศ ผ่านทางเว็บไซต์ ขั้นตอนที่สอง เป็นการวัดความสนใจ (Attention) และการมีส่วนร่วม (Engagement) ต่อแบรนด์ โดยใช้วิธีทดสอบต่างๆ ได้แก่ หลักการชีวมิติหรือไบโอเมทริกซ์ (Biometrics) การตรวจจับการเคลื่อนไหวของสายตา (eye tracking) และการสัมภาษณ์เชิงลึก

การมีส่วนร่วมและไบโอเมทริคส์ (Engagement and Biometrics)

ปฏิกิริยาตอบสนองทางกายภาพ อาทิ อัตราการเต้นของหัวใจ การเคลื่อนไหว จังหวะการหายใจ และการตอบโต้ทางผิวหนัง (เหงื่อ) จะถูกตีเป็นค่า “ความสนใจ” และ “การมีส่วนร่วม” ซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของนักโฆษณา ข้อมูลเหล่านี้จะถูกบันทึกโดยให้ผู้ทำการทดสอบสวม ‘เสื้ออัจฉริยะ’ ขณะดูรายการหรือโฆษณาของซีเอ็นเอ็น

การศึกษาด้วยระบบไบโอเมทริคส์นี้พิสูจน์ให้เห็นว่า สื่อโทรทัศน์และสื่อออนไลน์ช่วยกระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์ของผู้ชม ซึ่งผลที่ได้นี้อาจตรงข้ามกับความเชื่อทั่วไปที่ว่าผู้ชมจะหยุดการมีส่วนร่วมเมื่อรายการจบ โดยผลการสำรวจได้แสดงให้เห็นว่าการมีส่วนร่วมของผู้ชมเพิ่มมากขึ้นประมาณ 10% ในช่วงโฆษณา

เพิ่มความน่าสนใจให้โฆษณา

จากการศึกษาพบว่า ระดับความสนใจของผู้ทำการทดสอบที่มีต่อโฆษณามีผลต่อความสามารถในการจดจำแบรนด์ โดยพบว่าผู้ทำการทดสอบจะมีความสนใจเพิ่มมากขึ้นเมื่อเห็นโฆษณาออนไลน์หรือบนโทรศัพท์มือถือ ซึ่งช่วยเพิ่มโอกาสที่โฆษณาจะถูกสังเกตเห็นและจดจำมากขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น เมื่อทำการตรวจจับการเคลื่อนไหวของสายตาซึ่งใช้วัดระยะเวลาที่ผู้ทำการทดสอบใช้มองจุดต่างๆบนหน้าเว็บไซต์หรือหน้าอินเทอร์เน็ตบนโทรศัพท์มือถือ พบว่าสายตาของผู้ทำการทดสอบจะจับจ้องอยู่ที่วิดีโอบนหน้าเว็บไซต์ซีเอ็นเอ็นราว 66 — 80% ของคลิปวีดีโอทั้งหมด โดยความสนใจที่มีต่อวีดีโอจะเพิ่มขึ้นช่วง pre-roll ad หรือโฆษณาก่อนเข้าคลิปวีดีโอ ซึ่งระยะเวลาเฉลี่ยที่ผู้ชมใช้สายตาจับจ้องอยู่ที่ pre-roll ad จะอยู่ที่ประมาณ 77-87% ของช่วงเวลาทั้งหมด

การสื่อสารโดยใช้สื่อหลายรูปแบบ

ผลสำรวจของซีเอ็นเอ็นชี้ให้เห็นว่า ถึงแม้ผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมการเปลี่ยนช่องทางการรับข้อมูลข่าวสารที่ค่อนข้างสูง แต่ผลตอบรับของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อโฆษณาแต่ละรูปแบบอยู่ในระดับต่างกัน ซึ่งโดยปกติแล้วผู้บริโภคจะให้ความสนใจกับข้อความของแบรนด์สินค้าที่ปรากฎบนสื่อออนไลน์หรืออินเทอร์เน็ต บนโทรศัพท์มือถือมากกว่าการรับชมจากโทรทัศน์

ยกตัวอย่างเช่น ผู้บริโภค 1 ใน 5 คน ที่ชมโฆษณาของธนาคารที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่งทางโทรทัศน์จะสามารถจดจำแบรนด์สินค้าที่โฆษณาได้ทันที ในขณะที่ จำนวนผู้บริโภคที่สามารถจดจำชื่อสินค้าได้ทันทีจะเพิ่มขึ้นเป็น 1 ใน 3 คน เมื่อเพิ่มช่องทางการสื่อสารผ่านทางเว็บไซต์และอินเทอร์เน็ตบนโทรศัพท์มือถือเข้าไปด้วย

นอกจากนี้ ยังพบว่าการรับชมซีเอ็นเอ็นจากวีดิโอบนอินเทอร์เน็ตร่วมกับการรับชมทางโทรทัศน์จะช่วยกระตุ้นให้ผู้ชมมีอารมณ์ร่วมกับโฆษณานั้นๆมากยิ่งขึ้น ดังนั้น การโฆษณาโดยใช้สื่อหลายรูปแบบร่วมกันจะช่วยให้สินค้าประสบความสำเร็จในการสื่อสารทางการตลาดได้อย่างแน่นอน

หากต้องการสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม โปรดติดต่อ

นิลาวรรณ มีเดช (เจน) / จิยากร พนิโคดม (เฟิร์น)

โทร: 02 233 4329-30 ต่อ 12 หรือ 16

แฟกซ์: 02 236 8030

อีเมลล์: [email protected]

สอบถามข้อมูลเพิ่มเติม โทร. 02 233 4329-30 Francom Asia