ร้อยละ 93 ของบริษัทในประเทศไทย เตรียมลงทุนเพิ่มด้านการบริการลูกค้า
คำบรรยายภาพ (จากซ้ายไปขวา): มร. สุเดร์ โธมัส วาทเขต บรรณาธิการอาวุโส จากดิ อีโคโนมิสต์ อินเทลลิเจนซ์ ยูนิต (อีไอยู) และนางชนัญญารักษ์ เพ็ชร์รัตน์ กรรมการผู้จัดการ ดีเอชแอล เอ็กซ์เพรส ประเทศไทยและอินโดจีน ร่วมกันแถลงผลการศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคและงานบริการลูกค้าจากประเทศต่างๆ ในเอเชีย แปซิฟิค ในหัวข้อ ‘Greater Expectations: Keeping Pace with Customer Service Demands in Asia Pacific’ หรือ ‘ความคาดหวังที่สูงขึ้น: ก้าวทันทุกความต้องการของงานบริการลูกค้าในเอเชีย แปซิฟิค’
ดีเอชแอล ผู้นำด้านธุรกิจลอจิสติกส์ระดับโลก เปิดเผยผลการศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคและงานบริการลูกค้าจากประเทศต่างๆ ในเอเชีย แปซิฟิคในหัวข้อ ‘Greater Expectations: Keeping Pace with Customer Service Demands in Asia Pacific’ หรือ ‘ความคาดหวังที่สูงขึ้น: ก้าวทันทุกความต้องการของงานบริการลูกค้าในเอเชีย แปซิฟิค’ ที่จัดทำขึ้นโดยความร่วมมือระหว่างดีเอชแอล และ ดิ อีโคโนมิสต์ อินเทลลิเจนซ์ ยูนิต (อีไอยู) ผลการศึกษาฉบับนี้ ได้เผยให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างสิ่งที่องค์กรธุรกิจเข้าใจกับความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค ซึ่งเป็นผลการศึกษาวิจัยจากสองกลุ่มตัวอย่างจากประเทศต่างๆ 10 ประเทศ ในเอเชีย โดยกลุ่มแรกเป็นกลุ่มผู้บริหารระดับสูงจำนวนกว่า 300 คน และกลุ่มที่สองครอบคลุมผู้บริโภคจำนวนกว่า 700 คน
มร.โรเจอร์ ครูก[1] ประธานคณะเจ้าหน้าที่บริหารประจำภูมิภาคเอเชีย แปซิฟิค ยุโรปตะวันออก ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ของดีเอชแอล เอ็กซ์เพรส กล่าวว่า “แนวโน้มการใช้จ่ายของผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียจะเพิ่มสูงขึ้นจาก 4.3 แสนล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2551 เป็น 32 แสนล้านเหรียญสหรัฐ ภายในปี 2573 ซึ่งเทียบเท่ากับร้อยละ 43 โดยประมาณของการใช้จ่ายของผู้บริโภคทั่วโลกในช่วงเวลาดังกล่าว[2]
ด้วยเครือข่ายที่ครอบคลุม 42 ประเทศและอาณาเขตต่างๆ ในเอเชีย แปซิฟิค ทำให้ดีเอชแอลให้ความสำคัญอย่างมากต่อการศึกษาและทำความเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง นอกจากจะช่วยเปิดมุมมองให้กว้างขึ้นในระดับภูมิภาคแล้ว ผลการศึกษาจากงานวิจัยในครั้งนี้ยังช่วยทำให้แนวทางงานบริการลูกค้าของดีเอชแอลได้รับการพัฒนาให้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นอีก ซึ่งจะส่งผลต่อการยกระดับงานบริการโดยภาพรวมในอุตสาหกรรมลอจิสติกส์ในเอเชียให้ดีขึ้นอีกด้วย”
ผลการศึกษา ได้สะท้อนให้เห็นว่า จากสภาวะความแข็งแกร่งของเศรษฐกิจในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิคในปัจจุบัน ทำให้มาตรฐานของงานด้านการบริการ รวมถึงทัศนคติและความต้องการของลูกค้าที่มีต่องานบริการได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อันที่จริงแล้ว งานบริการ ก็มีลักษณะเช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ กล่าวคือ ผู้ให้บริการควรปรับบริการของตนให้เหมาะสมและตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละตลาด เนื่องจากผู้บริโภคที่อยู่ในที่ที่ต่างกันทั่วเอเชียต่างมีความต้องการและความคาดหวังต่อบริการที่ได้รับที่แตกต่างกันไป ตัวอย่างเช่น ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้า ผู้บริโภคชาวไทยมักให้ความสำคัญกับมารยาทของพนักงานที่มีความสุภาพ นอบน้อมและมีข้อมูลพร้อม ในระดับที่สูงกว่าผู้บริโภคชาวมาเลเซียและเกาหลีใต้ เป็นต้น
“อินเทอร์เน็ต เป็นปัจจัยสำคัญที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในการบริโภคข้อมูลข่าวสารของผู้บริโภคชาวไทยเป็นอย่างมาก ส่งผลให้ลูกค้ามีข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจมากขึ้น ตามมาด้วยความคาดหวังที่จะได้รับบริการที่เป็นเลิศตั้งแต่เริ่มแรกของการใช้บริการ” นางชนัญญารักษ์ เพ็ชร์รัตน์ กรรมการผู้จัดการ ดีเอชแอล เอ็กซ์เพรส ประเทศไทยและอินโดจีน กล่าว “สำหรับดีเอชแอล การให้บริการที่เป็นเลิศคือปัจจัยสำคัญที่ทำให้เราแตกต่างจากผู้ให้บริการรายอื่นในธุรกิจเดียวกัน และยังถือเป็นหนึ่งในนโยบายหลักของของดีเอชแอล เอ็กซ์เพรส อีกด้วย ทั้งนี้ดีเอชแอล ต้องการที่จะส่งเสริมภาพลักษณ์ด้านการให้บริการที่เป็นเลิศต่อไปในภูมิภาคเอเชีย แปซิฟิค จากผลการศึกษาในครั้งนี้ ทำให้เราเข้าใจถึงความคาดหวังที่ลูกค้ามีต่อบริการที่ได้รับ และสามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น”
ข้อมูลสำคัญที่ได้จากการศึกษาครั้งนี้[3] บ่งชี้ว่า ปัจจุบันในภูมิภาคเอเชีย ราคาไม่ได้เป็นปัจจัยสำคัญที่มี
อิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการอีกต่อไป อย่างไรก็ตามยังคงมีหลายบริษัทที่ยังให้ความสำคัญกับราคาเป็นหลัก ในขณะที่ผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายมากกว่าเพื่อให้ได้บริการที่ดีขึ้น ตัวอย่างเช่น บริษัทในประเทศอินโดนีเซียที่เข้าร่วมการสำรวจจำนวนมากกว่าครึ่ง ยังเชื่อว่า ลูกค้าของตนให้ความสนใจในเรื่องของราคามากกว่าคุณภาพด้านบริการ ในขณะที่ ผู้บริโภคชาวอินโดนีเซียที่ร่วมในการศึกษาครั้งนี้ มีจำนวนเพียงแค่ไม่ถึงหนึ่งส่วนสี่ ที่ให้ความสำคัญในเรื่องของราคามากกว่าบริการที่ได้รับ ซึ่งจุดนี้ชี้ให้เห็นว่า บริษัทที่เริ่มหันมาแข่งขันในเรื่องของคุณภาพการให้บริการมีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จมากกว่า
มร. สุเดร์ โธมัส วาทเขต บรรณาธิการอาวุโส ดิ อีโคโนมิสต์ อินเทลลิเจนซ์ ยูนิต (อีไอยู) กล่าวว่า "ช่องว่างระหว่างสิ่งที่บริษัทกำลังนำเสนอให้แก่ลูกค้ากับสิ่งที่เป็นความต้องการจริงๆ ของลูกค้าคือโอกาสที่ดีในการพัฒนาธุรกิจ เพราะในขณะที่การแข่งขันในภูมิภาคเริ่มรุนแรงมากขึ้น บริษัทที่หันมาเน้นในเรื่องงานบริการลูกค้าจะมีความได้เปรียบมากกว่าอย่างเห็นได้ชัด"
บริษัทในประเทศไทยสร้างมาตรฐานการบริการลูกค้าที่ดีขึ้น
จากสายตาผู้บริโภค บริษัทในประเทศไทยมีการพัฒนาด้านการบริการลูกค้าอย่างเห็นได้ชัดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา การศึกษายังชี้ให้เห็นว่าบริษัทในประเทศไทยมีการรับรู้ถึงความคาดหวังของลูกค้า และต่างพยายามที่จะปรับปรุงมาตรฐานงานบริการลูกค้าของตน โดยร้อยละ 93 ของบริษัทที่ร่วมทำการสำรวจ ได้วางแผนที่จะเพิ่มงบประมาณเพื่อปรับปรุงการบริการลูกค้าของตนในปีหน้า โดยส่วนใหญ่เน้นที่การปรับปรุงเทคโนโลยีที่เอื้อต่อกิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์และโปรแกรมต่างๆ ที่จะช่วยรักษาลูกค้าให้อยู่กับตนตลอดไป นอกจากนี้บริษัทในประเทศไทยส่วนใหญ่ยังกล่าวว่า ตนให้ความสำคัญต่อการลงทุนเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้ามากกว่าที่เคยเป็นเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ซึ่งการลงทุนดังกล่าวครอบคลุมตั้งแต่บริการที่ให้นับตั้งแต่จุดที่เริ่มให้บริการไปจนถึงบริการหลังการขาย
เกี่ยวกับการศึกษาวิจัย
การศึกษาในครั้งนี้ จัดทำขึ้นระหว่างเดือน มิถุนายน ถึง กันยายน 2553 โดยได้ทำการสำรวจกับผู้บริโภคและบริษัทต่างๆ ในเอเชีย โดยผลการศึกษาครั้งนี้ ครอบคลุมผู้บริโภค 764 คน จาก 10 ประเทศ ได้แก่ ออสเตรเลีย จีน ฮ่องกง อินเดีย อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น มาเลเซีย สิงคโปร์ เกาหลีใต้ รวมถึงประเทศไทย โดยร้อยละ 48 อยู่ในช่วงอายุ 30-35 ปี และที่เหลือคือช่วงอายุ 36-50 ส่วนมากเป็นกลุ่มชนชั้นกลางที่อาศัยอยู่ในเขตเมือง
ในส่วนของผลสำรวจกับบริษัทนั้น ทีมสำรวจได้มีการศึกษาและพูดคุยกับผู้บริหารจำนวน 313 คน จากประเทศละ 30 คนเป็นอย่างน้อย ซึ่งทุกคนล้วนเป็นผู้ที่กำหนดกลยุทธ์ในเรื่องของงานบริการลูกค้าของบริษัททั้งสิ้น โดยร้อยละ 54 เป็นระดับผู้จัดการ และที่เหลือคือผู้บริหารระดับสูง รวมถึงเจ้าของบริษัท จากภาคการผลิต (ร้อยละ 22) จากไอที/เทเลคอม (ร้อยละ 19) ผู้ให้บริการมืออาชีพ (ร้อยละ 19) ธุรกิจค้าปลีก (ร้อยละ 19) และที่เหลือจากภาคการท่องเที่ยว ขนส่ง โรงแรม การเงินและอื่นๆ
[1] เริ่มมีผลในเดือนมกราคม 2554
[2] ข้อมูลจาก “The Rise of Asia’s Middle Class”, Key Indicators for Asia and the Pacific 2010 โดยธนาคารเพื่อการพัฒนาแห่งเอเชีย
[3]สำหรับผลการศึกษาฉบับเต็ม สามารถศึกษาได้จากบทสรุปตามเอกสารแนบ