ไอบีเอ็มเผยผลสำรวจผู้บริหารประจำปี ชี้ผู้บริหารในอาเซียนตระหนักถึงบทบาทของลูกค้ายุคดิจิตอลที่ส่งต่อการขับเคลื่อนธุรกิจ

จากผลสำรวจโดยสถาบันการศึกษาคุณค่าทางธุรกิจของไอบีเอ็ม (IBM Institute for Business Value) ในครั้งนี้ ผู้บริหารระดับสูงในอาเซียนกล่าวว่า ปัจจัยด้านตลาดและเทคโนโลยีถือเป็นปัจจัยภายนอกที่สำคัญที่สุดที่ส่งผลกระทบต่อองค์กรในอนาคต และเช่นเดียวกับองค์กรระดับโลก ผู้บริหารในอาเซียนเล็งเห็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในช่วง 3-5 ปีข้างหน้า โดยคาดว่าองค์กรจะมีการเปิดกว้างมากขึ้นเพื่อตอบรับอิทธิพลจากลูกค้า ทั้งยังต้องการพันธมิตรที่จะร่วมส่งเสริมมูลค่าทางธุรกิจ และตระหนักอย่างจริงจังถึงบทบาทของโซเชียลและดิจิตอลในการพัฒนาการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า นอกจากนี้การศึกษายังพบว่าผู้บริหารระดับสูงในอาเซียนมีแนวโน้มที่จะปรับใช้แนวคิดการเปิดกว้างมาบริหารองค์กรมากยิ่งขึ้น สูงกว่าภูมิภาคอื่นๆ โดย 78 เปอร์เซ็นต์เล็งเห็นถึงเครือข่ายคู่ค้าและพันธมิตรที่กว้างใหญ่มากขึ้น (ในขณะที่ดัชนีนี้ในระดับโลกอยู่ที่ 73 เปอร์เซ็นต์)

นางพรรณสิริ อมาตยกุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไอบีเอ็ม ประเทศไทย กล่าวว่า “ถึงแม้ว่าผู้บริหารระดับสูงทั่วโลกมีความคิดเห็นที่แตกต่างกับเกี่ยวกับแรงกดดันภายนอกที่มีความสำคัญมากที่สุด แต่ผู้บริหารทั้งหมดต่างเห็นพ้องต้องกันว่าเทคโนโลยีคือหนึ่งในสามปัจจัยแรกที่สร้างแรงกดดันต่อองค์กรมากที่สุด ในขณะที่โลกดิจิตอลกำลังเปิดโอกาสให้ลูกค้ามีอำนาจเพิ่มมากขึ้นและเปลี่ยนความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อองค์กรอย่างเห็นได้ชัด ในปี 2557 เราคาดการณ์ว่าลูกค้าดิจิตอลจะกลายเป็นเรื่องที่ผู้บริหารระดับสูงให้ความสนใจเป็นอันดับต้นๆ”

“โดยรวมแล้ว บริษัทในอาเซียนตระหนักเป็นอย่างดีว่าการเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างลึกซึ้ง และการให้บริการลูกค้าอย่างเอาใจใส่ ในวิถีที่สอดรับกับความต้องการและรสนิยมของลูกค้า ถือเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยรักษาสัมพันธภาพที่ดีและยืนยาวกับลูกค้า อย่างไรก็ตาม หลายๆ องค์กรยังคงประสบปัญหาในการปฏิรูปองค์กร ซึ่งรวมถึงการปรับเปลี่ยนทัศนคติของพนักงานที่ต้องติดต่อประสานงานกับลูกค้าให้รวดเร็วมากพอเพื่อให้ประสบผลสำเร็จ ความท้าทายนี้เป็นทั้งความท้าทายในด้านการบริหารการจัดการการเปลี่ยนแปลงและความท้าทายเรื่องพฤติกรรม มากพอกับเป็นความท้าทายเรื่องเทคโนโลยีเพื่อการปรับตัวอย่างเหมาะสมต่อสภาพตลาดและความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอยู่อย่างรวดเร็ว”

องค์กรที่ตื่นตัวต่ออิทธิพลจากลูกค้า

รายงานของไอบีเอ็มเปิดเผยถึงความสัมพันธ์หลักระหว่างบริษัท ที่ประสบความสำเร็จกับระดับการประสานงานร่วมกันภายนอกองค์กรกับลูกค้า โดยบริษัทที่มีผลประกอบการดีกว่ามีแนวโน้มมากกว่า 54 เปอร์เซ็นต์ที่จะเปิดกว้างยอมรับอิทธิพลของลูกค้าและประสานงานร่วมกับลูกค้าอย่างกว้างขวาง

จากการสัมภาษณ์ พบว่าผู้บริหารในอาเซียนตระหนักว่าการเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างถ่องแท้ คือปัจจัยที่สำคัญต่อการรักษาลูกค้าไว้ได้ยาวนาน ดังนั้นการสร้างสรรค์ประสบการณ์แบบครบวงจรที่เสมอต้นเสมอปลายในทุกช่องทางการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า จะช่วยให้องค์กรตอบสนองความความหวังจองลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

“ในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีในทุกๆ วินาที ความต้องการที่ไม่เคยหยุดนิ่งของลูกค้าส่งผลให้ผู้ให้บริการต้องแข่งขันกันอย่างมากเพื่อนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ แต่ในขณะที่เราเตรียมความพร้อมทางด้านเทคโนโลยี สิ่งที่ทำให้ดีแทคแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในตลาดก็คือ ความมุ่งมั่นเพื่อลูกค้าเป็นหลัก ยิ่งไปกว่านั้นเราเปิดรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าและนำเอาไปปรับใช้ในการพัฒนานวัตกรรมทางด้านผลิตภัณฑ์ บริการ และระบบงานธุรกิจ” มร. จอน เอ็ดดี้ อับดุลลาห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของของบริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซส คอมมูนิเคชั่น จำกัด มหาชน หรือดีแทค กล่าว “ดีแทคได้ปฏิรูประบบ การเก็บเงิน ระบบบิสซิเนส อินเทลลิเจนซ์ แพลตฟอร์มเซอร์วิส เซอร์วิส เดลิเวอรี่ รวมไปถึงช่องทางดิจิตอลที่ติดต่อกับลูกค้า ซึ่งทั้งหมดนี้จะช่วยเสริมศักยภาพในระยะยาวของดีแทคในการให้บริการที่เหนือกว่าแก่ลูกค้าและสร้างประโยชน์อย่างยั่งยืนแก่ผู้ถือหุ้น สอดคล้องกับกลยุทธ์ ‘Loved by Customers’ ของดีแทคเพื่อการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า”

ผู้บริหารซีอีโอแบ่งอำนาจในการควบคุม

46 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริหารระดับสูงในอาเซียนเห็นพ้องต้องกันว่า ปัจจุบันลูกค้ามีอิทธิพลอย่างมากต่อองค์กร และความจำเป็นในการปรับพันธกิจองค์กรให้สอดรับต่อความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า ในขณะที่ระดับโลกพบว่า 54 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริหารที่ได้รับการสัมภาษณ์มีความเห็นที่ตรงกันในเรื่องนี้ อย่างไรก็ดีผู้บริหารระดับสูงในระดับอาเซียน ไม่ได้มีการทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดเท่าไรนัก เพราะมีผู้บริหารเพียง 36 เปอร์เซ็นต์ที่เห็นพ้องว่าพวกเขาประสานงานร่วมกับลูกค้าอย่างดี เปรียบเทียบกับ 46 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริหารทั่วโลก ถึงกระนั้นการประสานงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดถือเป็นเป้าหมายสำคัญร่วมกัน โดยผู้บริหารในอาเซียน 91 เปอร์เซ็นต์คาดหวังว่าจะสามารถติดต่อประสานงานกับลูกค้าได้ดีขึ้นในช่วง 3-5 ปีข้างหน้า

การแก้ไขปัญหาช่องว่างเกี่ยวกับการสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า

โลกยูคใหม่ที่มีการเชื่อมโยงในหลากหลายมิติ ข้อมูลจำนวนมหาศาลที่ลูกค้าสร้างขึ้น และความมุ่งมั่นในการเปิดรับความคิดเห็นของลูกค้า ส่งผลให้องค์กรจำเป็นที่จะต้องยกระดับความโปร่งใส ผู้บริหารองค์กรธุรกิจตระหนักว่าลูกค้ามีอิทธิพลต่อองค์กรของตน และผู้บริหารพยายามที่จะทำลายอุปสรรคภายในและภายนอกองค์กรเพื่อเปิดช่องทางใหม่ๆ สำหรับการทำงานร่วมกัน เพื่อสร้างสรรค์นวัตกรรม และการขยายธุรกิจให้เติบโต

ด้วยตระหนักถึงผลกระทบของเทคโนโลยีต่อแนวทางการดำเนินงานขององค์กรและการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า บริษัทต่างๆ จึงกระตุ้นลูกค้าด้วยการบุกเบิกนวัตกรรมใหม่ๆ ด้วยการผสานรวมกลยุทธ์ทางดิจิตอลและกายภาพเข้าด้วยกัน เพื่อนำเสนอแนวทางบูรณาการในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ผลการศึกษาชี้ว่า องค์กรในอาเซียน (45 เปอร์เซ็นต์ เทียบกับ 36 เปอร์เซ็นต์ในระดับโลก) มีความก้าวหน้ามากกว่าเล็กน้อยในเรื่องของการพัฒนากลยุทธ์ทางดิจิตอล-กายภาพที่บูรณาการเข้าด้วยกัน เมื่อเทียบกับภูมิภาคอื่นๆ ส่วนในระดับโลก ปัญหาท้าทายที่สำคัญที่สุดสำหรับสำหรับผู้บริหาร 63 เปอร์เซ็นต์ก็คือ การขาดแผนงานทางด้านโซเชียลมีเดียที่สอดคล้องกันเมื่อมีการดำเนินกลยุทธ์ทางดิจิตอล สำหรับในระดับอาเซียนนั้น อุปสรรคมีลักษณะเฉพาะเจาะจงมากกว่า โดยข้อกังวลใจเรื่องกฎหมายและความปลอดภัยมีบทบาทที่สำคัญกว่าอย่างมากในการจำกัดโครงการริเริ่มทางด้านดิจิตอลภายในองค์กรต่างๆ ในอาเซียน เมื่อเทียบกับองค์กรทั่วโลก (54 เปอร์เซ็นต์ เทียบกับ 38 เปอร์เซ็นต์ทั่วโลก)

ขณะที่ผู้บริหารดำเนินโครงการที่หลากหลายเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า หลายคนก็พยายามที่จะสร้างความสำเร็จในการใช้โซเชียลบิสซิเนส (Social Business) โดย 79 เปอร์เซ็นต์ตอบสนองต่อแนวโน้มใหม่ๆ อย่างรวดเร็ว แต่มีเพียง 37 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ติดต่อสื่อสารกับลูกค้าโดยอาศัยความสามารถของโซเชียลบิสซิเนสอย่างแท้จริง ตัวเลขที่คล้ายกันนี้ปรากฏให้เห็นในส่วนของอาเซียน โดยองค์กรต่างๆ มุ่งเน้นการนำเสนอประสบการณ์ที่สอดคล้องกันเพื่อสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้า ผู้บริหารในอาเซียน 22 เปอร์เซ็นต์ (เปรียบเทียบกับ 35 เปอร์เซ็นต์ในระดับโลก) ตระหนักว่าตนเองไม่เข้าใจลูกค้าดีพอ แต่ก็คาดการณ์ว่าจะมีการปรับปรุงในส่วนนี้ในอนาคต เช่นเดียวกับผู้บริหารทั่วโลก ผู้บริหารในอาเซียนราว 4 ใน 5 คนมีแผนที่จะปรับปรุงความเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้าในช่วง 3-5 ปีข้างหน้า

ทั้งผู้บริหารฝ่ายการตลาด (CMO) และผู้บริหารฝ่ายสารสนเทศ (CIO) จำนวนมากระบุว่า ตนเองมีแผนที่จะดำเนินการอย่างจริงจังเพื่อยกเครื่องและปฏิรูปเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานร่วมกับลูกค้า ในปี 2555 ผู้บริหารซีอีโอ 57 เปอร์เซ็นต์คาดหมายว่าช่องทางดิจิตอลจะกลายเป็นหนึ่งในวิธีการสำคัญสำหรับการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าภายใน 5 ปีข้างหน้า และในปี 2556 ผู้บริหารระดับสูง 52 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าตนเองกำลังปรับใช้ช่องทางดังกล่าวอย่างรวดเร็ว เช่นเดียวกับผู้บริหารทั่วโลก ผู้บริหารในอาเซียนมีแผนที่จะติดต่อสื่อสารกับลูกค้าผ่านช่องทางดิจิตอลในขอบเขตที่กว้างขวางมากขึ้นในอนาคต โดย 52 เปอร์เซ็นต์ตั้งใจที่จะดำเนินการดังกล่าวในทันที และคาดว่าจะแตะระดับ 88 เปอร์เซ็นต์ในช่วง 3-5 ปีข้างหน้า

เกี่ยวกับผลการศึกษา Global C-Suite ของไอบีเอ็มประจำปี 2556

ไอบีเอ็มดำเนินการวิเคราะห์ข้อมูลร่วมกับผู้บริหารระดับสูงกว่า 4,000 คน โดยใช้ทีมงานระดับโลกซึ่งประกอบด้วยผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ ที่ปรึกษา นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล และนักสถิติ และนับเป็นครั้งแรกที่ IBM Watson ซึ่งเป็นระบบคอมพิวเตอร์ที่มีความสามารถในการเรียนรู้ (Cognitive System) ถูกนำมาใช้ในการดึงประเด็นวินิจฉัยเพิ่มเติมจากข้อมูลที่ได้รับจากผลการศึกษา

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสถาบันเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจของไอบีเอ็ม (IBM Institute for Business Value - IBV):

· ดูผลการศึกษาฉบับเต็มและกรณีศึกษา

· ดาวน์โหลดแอพ IBV ของไอบีเอ็มบนแท็บเล็ต Android หรือ iOS

· บล็อก A Smarter Planet

· วิดีโอ YouTube

· อินโฟกราฟิก Flickr

· เข้าร่วมการสนทนาบน Twitter ที่ #CSuiteStudy และ #IBM ติดตามเราที่ @IBMIBV