กรณ์ จาติกวณิช ร่วมเสนวนาเรื่อง "Branding Thai Businesses in the Global Economy" ในงานThailand's Top Corporate Brands 2016 ได้กล่าวถึงแบรนด์ของประเทศไทยในแง่มุมต่างๆ รวมถึงเรื่องของแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับการรวมตัวกันเป็นประเทศอาเซียนว่า "ถ้าพูดถึงประเทศไทย นักท่องเที่ยวมักจะนึกถึงรอยยิ้ม อาหาร และวัฒนธรรม ซึ่งสิ่งเหล่านี้ถือว่าเป็นแบรนด์ที่คนจดจำได้ ต่อให้ต่างประเทศ หรือประเทศเพื่อนบ้านพยายามจะเป็นเหมือนเรา ก็ไม่อาจจะเป็นเราได้นั่นก็เพราะเป็นเรื่องของตัวตนและเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่เลียนแบบกันไม่ได้ หากให้ประเทศไทยเป็นแบรนด์แบรนด์หนึ่ง วิธีที่จะทำให้ประเทศของเราโดดเด่นนั่นก็คือ เราต้องรักษาตัวตนของเราเอาไว้ให้ได้แล้วเพิ่มมูลค่า เพิ่มเรื่องราวให้กับสิ่งนั้นๆ ซึ่งการเพิ่มมูลค่าอย่างเข้าใจนี้จะทำให้เกิดคุณค่า และทำให้แบรนด์นั้นๆ มีเอกลักษณ์และเป็นที่รู้จักได้ไม่ยาก การที่เรามีวัฒนธรรมและลักษณะเฉพาะที่โดดเด่นนี้เองทำให้อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของประเทศเราโดดเด่นกว่าประเทศเพื่อนบ้านค่อนข้างมาก ในขณะเดียวกันเราก็ต้องไม่หยุดพัฒนาในด้านการตอบโจทย์อุตสาหกรรม ดึงจุดเด่นของเราออกมาให้ได้มากกว่านี้ ซึ่งในประเทศไทยนั้นถือว่ามีความพร้อม แต่ยังขาดการนำเอานวัตกรรมมาใช้เพื่อส่งเสริมให้แบรนด์มีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าเดิม ทั้งในด้านแบรนด์ที่เป็นภาพรวมของประเทศไทยหรือแบรนด์ทางด้านธุรกิจต่างๆ ซึ่งทำให้การพัฒนาแบรนด์หรือุตสาหกรรมในประเทศพัฒนาแบบค่อยเป็นค่อยไป แตกต่างจากต่างประเทศที่มีการนำนวัตกรรมมาใช้กับแบรนด์ แล้วทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงแบบก้าวกระโดด"
ในเรื่องของแบรนด์ธุรกิจของไทยนั้น คุณกรณ์ได้กล่าวว่า "เรื่องของแบรนด์ไทย คนไทยเองยังคิดว่าสินค้าmade in Thailand นั้นยังสู้สินค้าที่ผลิตจากประเทศอื่นไม่ได้ ทั้งๆ ที่ความจริงแล้วสินค้าของเรามีคุณภาพมากพอที่จะใช้ได้อย่างภูมิใจ นั่นก็เพราะว่ายังไม่มีการเพิ่มมูลค่า เพิ่มเรื่องราวหรือคุณค่าให้กับสินค้าอย่างจริงจัง ยังไม่มีการพัฒนาแบรนด์เท่าที่ควร ถ้าหากเราทำแบรนด์ของเราให้มีคุณค่ามากขึ้นได้
คนก็จะเริ่มเห็นและรู้สึกได้ว่าแบรนด์นี้ไม่ธรรมดา เกิดความน่าเชื่อถือ และมั่นใจมากพอที่จะซื้อไปใช้ ส่วนหนึ่งที่สำคัญสำหรับการพัฒนาแบรนด์ก็คือ ความเสมอต้น เสมอปลาย เมื่อตั้งใจจะพัฒนาและทำออกมาได้ดีแล้วก็ต้องรักษาระดับ และคุณภาพที่ดีนั้นให้ได้ตลอด เพื่อสร้างความมั่นใจและเชื่อใจในระยะยาวนั่นเอง ส่วนในด้านการรับรู้แบรนด์ในนั้นก็คล้ายคลึงกัน นั่นก็คือเราต้องทำอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้คนเห็นอยู่เรื่อยๆ ให้คนรับรู้ว่าเราทำสิ่งนี้อยู่ เป็นการลงทุนกับแบรนด์อย่างหนึ่งที่มีส่วนช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จได้"
คุณกรณ์ยังกล่าวเสริมอีกว่า "เมื่อเราเริ่มทำแบรนด์หนึ่งแบรนด์ขึ้นมานั้น มีองค์ประกอบหลายอย่างที่จะทำให้แบรนด์ของเราประสบความสำเร็จ ทั้งเรื่องคุณภาพ ความน่าเชื่อถือและมีมูลค่ามากพอให้ผู้ซื้อเกิดความสนใจ และเชื่อใจในตัวสินค้า ดังนั้นการสร้างแบรนด์ให้ดีและมีคุณภาพก็ต้องเริ่มจากการดูว่า เรามีสิ่งใดอยู่บ้าง และจะพัฒนาสิ่งนั้นอย่างไรให้มีคุณภาพมากว่าเดิม ซึ่งในยุคนี้การทำแบรนด์ให้ดีนั้น นวัตกรรมมีส่วนช่วยได้มาก เมื่อเรารู้จักนำนวัตนกรรมเข้ามาใช้ ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มมูลค่า เพิ่มเรื่องราว หรือแม้แต่การทำแพ็ตเก็ตให้สินค้านั้นๆ ก็จะทำให้แบรนด์ของเรามีความแตกต่าง โดดเด่นและแข็งแกร่งมากขึ้น เมื่อเพิ่มมูลค่าหรือเรื่องราวให้กับแบรนด์ได้แล้วนั้น จากของทุกอย่างที่เหมือนกัน ก็จะทำให้แบรนด์ของเรามีความแตกต่าง จนกระทั่งเกิดเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ไม่มีใครลอกเลียนแบบได้ในที่สุด"
ส่วนเรื่องแบรนด์ในระดับอาเซียนคุณกรณ์ได้กล่าวว่า "มั่นใจว่าคุณภาพสินค้าของไทยสู้กับประเทศอื่นๆ ได้ แต่ถ้าหากมองในองค์รวมระดับอาเซียน การรวมตัวกันเพื่อเข้าต่อรองราคาหรือว่าการเจรจาทางธุรกิจจะมีพลังมากกว่า ดังนั้น เรื่องของแบรนด์ในระดับอาเซียนก็ต้องอยู่ที่ว่า เราต้องการจะขยายธุรกิจหรือแบรนด์ในแง่ไหน หากต้องการการยอมรับในวงกว้าง การรวมกลุ่มไปในนามอาเซียนย่อมเป็นผลดีมากกว่า"
การสร้างแบรนด์ให้เป็นแบรนด์ที่ดีและเป็นที่รู้จัก ไม่ใช่การนำตราหรือโลโก้ใดก็ได้มาแปะลงบนสินค้า แต่ทว่าเป็นการสั่งสมและการหมั่นพัฒนาแบรนด์ของเราให้มีคุณค่าและคุณภาพมากพอ การเห็นคุณค่าและให้ค่ากับสิ่งที่เรามีนั้นจะทำให้แบรนด์ของเรามีความโดดเด่นและแตกต่าง จนเกิดเอกลักษณ์ที่ยากจะเลียนแบบ เมื่อเราเรียนรู้ที่จะนำสิ่งดีมาบวกกับสิ่งที่ดีผลที่ย่อมเป็นทำให้เกิดสิ่งที่ดีกว่า หรือสิ่งที่ดีที่สุดได้