โครงการวิจัยครั้งนี้ เป็นการบูรณาการองค์ความรู้ด้านการสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing Communication) กับองค์ความรู้ทางสาธารณสุข (Public Health) เข้าด้วยกัน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาตัวชี้วัดประสิทธิผลของโครงการรณรงค์การสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมเพื่อลดพฤติกรรมเสี่ยงทางสุขภาพของเยาวชนไทย วิธีการดำเนินงานวิจัยได้แบ่งออกเป็น 2 ระยะคือ ระยะที่ 1 จะเป็นการสร้างตัวชี้วัด ซึ่งประกอบไปด้วย 2 ขั้นตอน ดังนี้คือ ขั้นตอนแรก จะเป็นการกำหนดตัวชี้วัดเบื้องต้น โดยใช้การวิจัยเอกสาร (Documentary Research) จากหนังสือ ตำรา รายงานวิจัย และบทความวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์การสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมเพื่อลดพฤติกรรมเสี่ยงทางสุขภาพของเยาวชนทั้งของไทยและต่างประเทศ ขั้นตอนที่สอง จะเป็นการคัดสรรตัวชี้วัดที่เหมาะสม โดยใช้เทคนิคเดลฟาย (Delphi Methods) เพื่อหาฉันทามติ (Consensus) จากผู้เชี่ยวชาญที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์การสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมเพื่อลดพฤติกรรมเสี่ยงทางสุขภาพของเยาวชนไทย จำนวน 15 ท่าน ระยะที่ 2 จะเป็นการประเมินตัวชี้วัด โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจเพื่อตรวจสอบความกลมกลืนของตัวชี้วัดกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันลำดับที่สอง (Second-Order Confirmatory Factor analysis) ซึ่งทำการศึกษากับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นเยาวชนระดับอุดมศึกษาอายุ 18-24 ปี ที่กำลังศึกษาอยู่ในสถาบันอุดมศึกษาสังกัดสำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษาแห่งชาติจากทั่วประเทศ จำนวน 1,000 คน
จากผลการศึกษาทั้ง 2 ระยะ ผู้วิจัยได้พัฒนาตัวชี้วัดประสิทธิผลของโครงการรณรงค์การสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมเพื่อลดพฤติกรรมเสี่ยงทางสุขภาพของเยาวชนไทยขึ้น ซึ่งประกอบไปด้วย 8 องค์ประกอบ ได้แก่ 1) ทัศนคติต่อการลดพฤติกรรมเสี่ยงทางสุขภาพ 2) ความเชื่อที่จะคล้อยตามบรรทัดฐานของกลุ่มอ้างอิงเพื่อลดพฤติกรรมเสี่ยงทางสุขภาพ 3) การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมเสี่ยงทางสุขภาพ 4) ความตั้งใจที่จะลดพฤติกรรมเสี่ยงทางสุขภาพ 5) การปฏิบัติตนเพื่อลดพฤติกรรมเสี่ยงทางสุขภาพ 6) ความรู้ถึงอันตรายและผลกระทบของพฤติกรรมเสี่ยงทางสุขภาพ 7) คุณค่าตราสินค้าของโครงการรณรงค์ และ8) เครือข่ายทางการสื่อสาร โดยองค์ประกอบเหล่านี้มีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่าดัชนีวัดความสอดคล้องกลมกลืนทุกตัวผ่านเกณฑ์ที่กำหนด [ค่า Chi-Square = 1689.594, p = .053, ค่า Chi-Square/df =2.674 (ต่ำกว่า 3.00), ค่าดัชนี Goodness of Fit Index (GFI) = .955 (มากกว่า .90), ค่าดัชนี Comparative Fit Index (CFI) = .984 (มากกว่า .95), ค่าดัชนี Root Mean Square Residual (RMR) = .054 (ต่ำกว่า .08), ค่าดัชนี Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = .039 (ต่ำกว่า .05)]
ผลการวิจัยดังกล่าว นับว่าเป็นข้อค้นพบใหม่ที่มีประโยชน์อย่างยิ่งต่อวงการการสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมสำหรับการรณรงค์เพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรมสุขภาพของประชากร โดยจะมีประโยชน์ทั้งต่อนักสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม นักสื่อสารสุขภาพ แพทย์ พยาบาล นักสาธารณสุข ตลอดจนผู้ปฏิบัติงานในองค์กรที่เกี่ยวข้องกับการสร้างเสริมสุขภาพทั้งในระดับนานาชาติ ระดับชาติ และระดับท้องถิ่น ที่จะสามารถนำตัวชี้วัดเหล่านี้ไปใช้ในการประเมินประสิทธิผลของแผนรณรงค์การสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมเพื่อลดพฤติกรรมเสี่ยงทางสุขภาพของเยาวชนในขั้นของผลลัพธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพต่อไป นอกจากนี้ ผลงานวิจัยดังกล่าวยังได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสารวิชาการระดับนานาชาติ Jurnal Komunikasi Malaysian Journal of Communication ซึ่งเป็นวารสารที่อยู่ในฐานข้อมูลสากล Scopus และ ISI Web of Science โดยท่านที่สนใจสามารถเข้าไปอ่านบทความวิจัยฉบับเต็ม เรื่อง "Validating the Effectiveness Indicators of Social Marketing Communication Campaigns for Reducing Health-Risk Behaviors Among Youth in Thailand" ของรองศาสตราจารย์ ดร.นธกฤต วันต๊ะเมล์ (Nottakrit Vantamay) ได้ที่เว็บไซต์ของวารสารวิชาการดังกล่าวในฉบับ Vol. 33 No. 1 (http://ejournal.ukm.my/mjc/article/view/17156) ผลการวิจัยดังกล่าวนับเป็นการพัฒนาและขยายฐานองค์ความรู้ใหม่ด้านการสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมสำหรับการรณรงค์ทางสาธารณสุขของไทยให้เจริญก้าวหน้ามากยิ่งขึ้นต่อไป
ภาควิชานิเทศศาสตร์และสารสนเทศศาสตร์ คณะมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์