ได้ไปต่อหรือไม่ ต้องรู้แจ้งถึงความกังวลในใจของลูกค้าจากบทความชิ้นล่าสุดของดันน์ฮัมบี้เกี่ยวกับผลการสำรวจข้อมูลผู้บริโภค (dunnhumby Customer Pulse) ในตลาด 19 ประเทศทั่วโลกซึ่งดำเนินการมาตลอดหลายเดือนที่ผ่านมานั้น เราได้เดินหน้าสำรวจข้อมูลจากกลุ่มผู้บริโภคตามลักษณะทางภูมิศาสตร์และประชากรศาสตร์เดิม เพื่อสร้างความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับรูปแบบความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามจังหวะเวลาอันเป็นผลสืบเนื่องมาจากการระบาดใหญ่ของไวรัสโคโรนา
และนับเป็นอีกครั้งที่เราได้ค้นพบ 3 ประเด็นสำคัญจากเสียงของลูกค้าที่สะท้อนให้ได้ยินอย่างชัดเจน นั่นคือ
การรับรู้ของผู้บริโภคเปลี่ยนไป เมื่อความกังวลใจลดลง
ผลการวิจัยของเราได้ชี้ให้เห็นว่า “คะแนนความวิตกกังวล” ของผู้ตอบแบบสอบถามในหลายประเทศที่ระบุว่าตนเอง “รู้สึกกังวล” กับการระบาดใหญ่ของไวรัสโคโรนาเริ่มลดระดับลง ซึ่งถือว่าไม่น่าแปลกใจเท่าใดนักเมื่อเทียบกับการดำเนินมาตรการป้องกันของห้างค้าปลีกที่เริ่มผ่อนปรนลงเช่นเดียวกัน โดยความวิตกกังวลที่ลดลงนี้เองได้ก่อให้เกิดแรงกดดันจากลูกค้าที่ต้องการให้ห้างค้าปลีกผ่อนคลายมาตรการป้องกันโควิด-19 เร็วขึ้นกว่ากำหนดเดิม
ความพึงพอใจของลูกค้าคือปัญหาที่อ่อนไหว
งานวิจัยของเราได้แสดงให้เห็นถึงสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจในตลาดทุกประเทศ นั่นคือ มาตรการป้องกันไม่ได้มีผลต่อความพึงพอใจของลูกค้ามากเท่าใดนัก แต่กลับเป็นระดับการสะสมสินค้าของห้างค้าปลีกต่างหากที่มีผลต่อความพึงพอใจของลูกค้า โดยลูกค้าที่สังเกตเห็นภาวะสินค้าขาดตลาดจะมีความพึงพอใจน้อยกว่าลูกค้าที่ไม่ได้สังเกตเห็นภาวะนี้ค่อนข้างมาก นอกจากนี้ราคาสินค้าที่ปรับตัวสูงขึ้นและปริมาณสินค้าที่เกี่ยวข้องกับไวรัสที่มีอยู่อย่างจำกัดยังส่งผลเชิงลบต่อความพึงพอใจของลูกค้าเช่นกันด้วย
หาแนวทางปฏิบัติที่ง่ายและได้ผลมาก
ในอีกไม่กี่สัปดาห์หรือไม่กี่เดือนข้างหน้านี้ ห้างค้าปลีกอาจต้องเผชิญกับระดับการสะสมสินค้าที่เริ่มควบคุมได้ยากขึ้น ดังนั้นการหาแนวทางต่างๆ ที่จะช่วยบรรเทาผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นอันเนื่องมาจากความพึงพอใจของลูกค้าที่ลดลงจึงเป็นสิ่งสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นการยกเลิกค่าจัดส่งสินค้าสำหรับลูกค้าบางกลุ่ม การให้ส่วนลดสำหรับสินค้าที่เกี่ยวข้องกับไวรัส และการเพิ่มความถี่ในการทำความสะอาดห้าง เป็นต้น ซึ่งวิธีการที่ทำได้ง่ายและได้ผลมากนี้ยังส่งผลดีต่อการรับรู้ของลูกค้าให้มากขึ้นด้วย
บริหาร Category Management อย่างชาญฉลาด แม้ตลาดยังไม่แน่นอน
ผลสำรวจของเราข้างต้นได้แสดงให้เห็นถึงประเด็นหนึ่งที่ชัดเจนสำหรับห้างค้าปลีกในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค นั่นคือ ความต้องการของลูกค้าที่ยังคงเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องในช่วงการระบาดใหญ่ของไวรัสโคโรนา แม้ห้างค้าปลีกจะไม่สามารถเตรียมตัวรับมือกับทุกความไม่แน่นอนข้างหน้าได้ แต่การปรับตัวหรือการพัฒนาแนวทางในการบริหาร Category Management ถือเป็นวิธีการอันชาญฉลาดและมีประสิทธิภาพที่จะช่วยให้ห้างค้าปลีกรับมือกับสภาวะความต้องการของลูกค้าที่ยังคงผันผวนอยู่ได้
คำถามในเรื่องนี้คือ “แล้วห้างค้าปลีกควรบริหาร Category Management อย่างไรให้ได้ไปต่อ”? และนี่คือ 3 แนวทางที่เป็นคำตอบจากเรา
คัดสินค้ามาขายให้ไว ทันใจทุกความต้องการ
ในขณะที่ภาวะขาดแคลนสินค้าและความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปยังคงส่งผลกระทบต่อประสบการณ์ในการจับจ่ายใช้สอยของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง “ความรวดเร็ว” คือ สิ่งที่มีความสำคัญอย่างยิ่งยวดในเวลานี้ ดังนั้นห้างค้าปลีกจึงควรนำเอารูปแบบการตัดสินใจ (customer decision tree) และ สภาวะความต้องการของลูกค้า (need states) มาใช้เป็นแนวทางในการบริหารจัดการปริมาณสินค้าโดยมุ่งเน้นสินค้าที่มีความจำเป็นมากขึ้นในแต่ละหมวดหมู่ ซึ่งหนึ่งในปัจจัยที่เร่งด่วนที่สุดในนาทีนี้ คือ การเน้นความหลากหลายของจำนวนสายสินค้า (breadth) มากกว่าการเจาะลึกจำนวนรายการสินค้า (depth) ในแต่ละสายสินค้า เพื่อสร้างความมั่นใจได้ว่าห้างค้าปลีกพร้อมดูแลทุกความต้องการที่สำคัญที่สุดของลูกค้าอย่างเต็มที่
ปูทางข้างหน้าด้วยสินค้าตราเฉพาะ (Private Brand)
สิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหาในเวลานี้ คือ ความคุ้มค่าที่เพิ่มมากขึ้นในทุกๆ การใช้จ่ายอันเนื่องมาจากแรงกดดันทางการเงินภายในครัวเรือน ซึ่งสินค้าตราเฉพาะ private brand ที่ห้างค้าปลีกเป็นผู้จ้างผลิตนั้นคือสิ่งที่ช่วยสร้างความอุ่นใจในการลดทอนแรงกดดันนั้นให้กับลูกค้าได้ โดยช่วงเวลานี้ถือเป็นจังหวะดีที่ห้างค้าปลีกควรผลักดันสินค้าประเภทนี้มากยิ่งขึ้น โดยเริ่มต้นจากการประเมินและการตรวจสอบสินค้า private brand ในแต่ละหมวดหมู่สินค้าใหม่ เพื่อค้นหาช่องว่างหรือแง่มุมที่เป็นประโยชน์ต่อการลงทุนเพิ่มเติมของห้างค้าปลีก
ลงทุนต่อในช่องทางออนไลน์ เพราะยังโตได้อีกไม่รู้จบ
การซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทางออนไลน์ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดได้กลายมาเป็นแนวโน้มหนึ่งที่น่าสนใจในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาโดยยังไม่มีทีท่าที่จะเปลี่ยนไปแม้หลังผ่านวิกฤตโควิด-19 แล้วก็ตาม ซึ่งข้อมูลจากลูกค้าที่ภักดีคือตัวชี้ขาดสำคัญที่ห้างค้าปลีกสามารถใช้เป็นโอกาสในการสร้างประสบการณ์จับจ่ายใช้สอยแบบไร้รอยต่อได้ โดยผนวกรายการสินค้าโปรดเข้ากับการแนะนำสินค้าที่เกี่ยวข้องภายในห้างมานำเสนอผ่านช่องทางออนไลน์ ตลอดจนการจัดเตรียมสินค้าทดแทนไว้อย่างถูกต้อง (โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตระเตรียมเครื่องมือที่เป็นตัวชี้วัดด้านความเหมาะสมที่ดีให้กับพนักงานผู้เตรียมบรรจุสินค้า) รวมทั้งการให้ความสำคัญกับเรื่องสุขอนามัยและคุณภาพของอาหารสดด้วย
กรุยทางสู่การฟื้นฟู
ที่ดันน์ฮัมบี้ สิ่งที่เรามุ่งมั่นทำมาตลอดเพื่อช่วยให้ห้างค้าปลีกผ่านพ้นช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอนนี้ได้ คือ การคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปใน 3 ระยะของวิกฤต นั่นคือ ความหวาดหวั่นไม่มั่นใจ การเปลี่ยนผ่าน และการฟื้นฟู ซึ่งในขณะที่เรากำลังก้าวเข้าสู่ช่วงแห่งการเปลี่ยนผ่านอยู่นี้ สิ่งที่ห้างค้าปลีกในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคสามารถทำได้ทันทีเพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับความท้าทายใหม่ๆ ที่รออยู่ข้างหน้าได้อย่างมั่นใจ คือ
ปรับหมวดหมู่สินค้าใหม่ตามสิ่งที่ลูกค้าสนใจมากที่สุด
วิธีการคัดสรรสินค้ามาจำหน่าย (product assortment) ในวันนี้อาจไม่ใช่เครื่องการันตีว่าจะขายได้ดีในวันหน้า ด้วยสภาวะทางเศรษฐกิจที่ทิ้งตัวดิ่งลงไปตามการระบาดใหญ่ของไวรัสโคโรนาทำให้ห้างค้าปลีกจำเป็นจะต้องหันมาพิจารณาการปรับหมวดหมู่สินค้าแบบขายส่ง ซึ่งจะช่วยให้การคัดเลือกสินค้ามาจำหน่ายนั้นลีนขึ้น เหมาะสมขึ้น และสอดคล้องกับผู้บริโภคที่คำนึงถึงราคาสินค้ามากขึ้นด้วย นอกจากนี้ ห้างค้าปลีกยังควรปรับการใช้พื้นที่ชั้นวางให้เกิดประโยชน์สูงสุดเพื่อรองรับหมวดหมู่สินค้าที่ต้องการความหลากหลาย พร้อมกับลดขนาดของหมวดหมู่สินค้าที่ไม่จำเป็นต้องมีตัวเลือกมากนักให้น้อยลง
วางแผนพื้นที่และความหลากหลายของสินค้าด้วยแนวคิดลูกค้าต้องมาก่อน
การตรวจสอบข้อมูลลูกค้าล่าสุดคือวิธีที่จะช่วยให้ห้างค้าปลีกมองเห็นบทบาทของหมวดหมู่สินค้า ที่เปลี่ยนแปลงไป รวมทั้งความสำคัญของวิธีการทางการตลาดที่ช่วยสร้างความได้เปรียบให้กับห้างค้าปลีกไม่ว่าจะเป็นเรื่องของราคา ความหลากหลาย และช่องทางต่างๆ นอกจากนี้ห้างค้าปลีกยังสามารถมองหาโอกาสใหม่ๆ จากรูปแบบการจัดเรียงชั้นสินค้า (adjacency and layout) ได้โดยพิจารณาส่วนประสมที่เปลี่ยนแปลงไปและความถี่ในการซื้อสินค้าของลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องกับสุขอนามัยส่วนบุคคลและผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด อาหารสด และการปรุงอาหารตั้งแต่เริ่มต้นจากวัตถุดิบที่มีคุณภาพ ทั้งนี้เนื่องจากพฤติกรรมของลูกค้ายังคงเปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่อง ห้างค้าปลีกจึงควรทำความเข้าใจและจับตาดูการเปลี่ยนแปลงของลูกค้ากลุ่มต่างๆ ตลอดจนวัตถุประสงค์ในการซื้อสินค้าที่แตกต่างกันอย่างใกล้ชิดเพื่อนำข้อมูลที่ได้มาช่วยในการตัดสินใจอย่างดีที่สุดต่อไป