Content is still the king!
นายปัณณวิชญ์ โชติเตชธรรมมณี (ดร.เจล) ซีอีโอน้อยร้อยล้านความสำเร็จของเด็กหลังห้อง กล่าวว่า อุตสาหกรรมสื่อสังคมมีบทบาทอย่างมากและมีบุคคลที่สร้างตัวตนให้มีอิทธิพลในสื่อสังคม โดยการสร้างตัวตนให้เป็นอินฟูลเอ็นเซอร์นั้น ผู้สร้างเนื้อหาต้องให้ความสำคัญกับเนื้อหา ดังคำกล่าวที่ว่า "Content is the king" กล่าวคือ เนื้อหาที่น่าสนใจและสร้างตัวตนให้มีอิทธิพลในสื่อสังคมมักเกี่ยวข้องกับ 1. แนวทางการหาเงิน เช่น โค้ชสอนวิธีการเล่นหุ้น สอนการยิงโฆษณา 2. สุขภาพ เช่น Babe Fit Routine และ 3. ความสุข/ตลก เช่น ม้าม่วง รอเรน
"ทัศนคติ" และ "การสร้างความประทับใจ" ถือเป็นสมการความสำเร็จในการสร้างคอนเทนต์
สิ่งสำคัญที่สุดของการสร้างตัวตนให้เป็นอินฟูลเอ็นเซอร์ในสื่อสังคม คือ การคิดเร็วแล้วทำก่อนดังคำกล่าว "ปลาเร็วกินปลาช้า" "ทัศนคติ" ถือเป็นสมการความสำเร็จที่สำคัญถึง 100 % เมื่อเปรียบเทียบกับการทำงานหนักและความรู้ที่สำคัญเพียง 98 % ความรัก 54 % โชคเข้าข้าง 47 % การเป็น อินฟูลเอ็นเซอร์ต้องเข้าใจหลักการที่ทำให้ผู้ชมเห็น ทราบ และดูซ้ำเนื้อหา เช่น สินค้าของเล่นเด็กมียอดวิวมากเพราะเด็กดูของเล่นซ้ำ ๆ หรือกลุ่มวัยรุ่นดูภาพยนตร์ซ้ำรอบสองเพื่อเก็บรายละเอียด หลักการสร้างเนื้อหาให้ผู้ชมดูซ้ำ สอดคล้องกับพื้นฐานการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จในระยะเวลาที่เร็วขึ้นและไม่เหนื่อยกับการหาลูกค้าจำนวนมาก โดยการสร้างความประทับใจให้ลูกค้ารายเดิมเกิดการซื้อซ้ำ นอกจากเนื้อหาที่น่าสนใจแล้ว ผู้สร้างเนื้อหาต้องหาแพลตฟอร์มหรือเวทีนำเสนอเนื้อหาให้โดดเด่น ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มของสื่อสังคมมีข้อจำกัดและกลุ่มผู้ชมที่แตกต่างกัน การบริหารเพจจำนวนหลายเพจมักใช้แต่ละเพจโปรโมตซึ่งกันและกัน สร้างการรับรู้และดูซ้ำของผู้ชม
เนื้อหาที่เปล่งประกายกับการเล่าเรื่อง (Story Telling) ผ่านภาพและเสียง คือ สิ่งสำคัญ
นายปัณณวิชญ์ สรุปว่า ลักษณะเนื้อหาที่เปล่งแสงกลายเป็นอินฟูลเอ็นเซอร์มีดังนี้ 1. ช่วยแก้ปัญหาคนส่วนใหญ่ เช่น เพจปลดหนี้ 2. มีดีต้องโชว์ เช่น เทคนิคคำนวณคณิตศาสตร์ 3. สร้างความแตกต่างตามทฤษฎีแกะดำหรือทฤษฎีวัวสีม่วง เช่น "บังฮาซัน" เพจไลฟ์ขายอาหารทะเล 4. สร้างให้โลกรู้ เข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก และ 5. มีวินัย ผลิตเนื้อหาอย่างต่อเนื่อง
นายคมกริช อุดมพุทธา (ไอติม) ผู้กำกับภาพยนตร์สั้น กล่าวถึงการสร้างเนื้อหาภาพยนตร์ให้น่าสนใจว่า ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์โฆษณา ภาพยนตร์สั้น หรือภาพยนตร์ที่เข้าฉายในโรงภาพยนตร์นั้นล้วนมีรูปแบบการเล่าเรื่อง (story telling) 3 องค์หลักคือ 1. ช่วงแนะนำตัวละคร 2. ช่วงเรื่องราวเข้มข้นนำไปสู่ปัญหา 3. ช่วงคลี่คลายปัญหา ซึ่งอาจคลี่คลายในทางทางดีหรือร้ายเพื่อผู้ชมได้เรียนรู้จากเรื่องราวที่เกิดขึ้น โดยการเล่าเรื่องแต่ละช่วงไม่จำเป็นต้องเรียงลำดับจากองค์ที่ 1-3 ภาพยนตร์ที่ดีต้องให้ทั้งความบันเทิงและความรู้ ดังนั้นการเล่าเรื่องจึงต้องมีแกนเรื่อง (core idea) นำเสนอความบันเทิงผ่านภาพและเสียง อย่างไรก็ตาม ภาพยนตร์เงียบเช่น Tom & Jerry, Charlie Chaplin เล่าเรื่องผ่านภาพและเสียง โดยไม่มีบทสนทนาก็สามารถเล่าเรื่องได้ดี
การสร้างเนื้อหาต้องเริ่มจากสิ่งที่รัก-ใช้ความเชี่ยวชาญในการบริหารจัดการ
นายคมกริช กล่าวว่า การสร้างเนื้อหาภาพยนตร์ควรเริ่มจากการเลือกเนื้อหาที่เรารัก ซึ่งมีที่มาของเรื่องราวจากสิ่งใกล้ตัวชีวิตประจำวัน การคิดเนื้อหาเพื่อสร้างภาพยนตร์ด้วยคำถามง่ายๆ คือ "จะเกิดอะไรขึ้นถ้า + เรื่องราวหรือหัวข้อ หรือที่วงการภาพยนตร์เรียกว่า "Magic Gift" เช่น "จะเกิดอะไรขึ้น ถ้ามีการเปลี่ยนนายกรัฐมนตรีของประเทศไทย" หรือลูกค้าให้โจทย์ว่าต้องเป็นภาพยนตร์ผีย้อนตำนาน เราอาจจะตั้งต้นคิดว่า "จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าแม่นาคพระโขนงกลับชาติมาเกิด" เรื่องราวหรือหัวข้อควรเป็นสิ่งที่เรารัก หากเป็นการทำงานที่ขายความคิดสร้างสรรค์ก็อาจเป็นหัวข้อที่รับมอบหมายจากลูกค้า แล้วผู้สร้างเนื้อหามักหาข้อมูลและคิดต่อยอดเพื่อสร้างเนื้อหาตามรูปแบบการเล่าเรื่องทั้ง 3 องค์หลักข้างต้น
ในทำนองเดียวกัน นายจิรวัฒน์ วงศ์ดิลกวัฒน์ (ใหม่) สมาชิกแก๊ง "Powerpuff Gay กล่าวถึงการสร้างเนื้อหาโดยเพจเฟซบุ๊ก ว่า รายได้จากการสร้างเนื้อหาผ่านสื่อสังคมเกิดขึ้นทุกช่องทาง เช่น เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ติ๊กตอก แม้กระทั่งเสื้อผ้า วิกผมที่ใช้แล้ว แต่ละช่องทางมีกลุ่มผู้ชมและลักษณะความบันเทิงที่แตกต่างกัน Powerpuff Gay วางตำแหน่งทางการตลาด (positioning) เป็นโปรดักชั่น เฮ้าส์ เพื่อผลิตสื่อให้กับลูกค้าที่ต้องการขายสินค้า เน้นเจาะตลาดเฟซบุ๊ก โดยการตั้งราคากำหนดจากยอดผู้ติดตาม ต้นทุนการทำโปรดักชั่น ที่สำคัญเราผลิตเนื้อหาจากสิ่งที่รัก หากเรื่องราวที่เป็นกระแส เรามักบิดกระแสให้เข้ากับสิ่งที่รัก สร้างความแตกต่าง เช่น โกโกวากำลังดัง เราบิดใส่เสื้อเหลืองส้มทำอาหารที่แตกต่างจากโกโกวา เพลงดังต่าง ๆ เราบิดเป็นทำนองเพลงลูกทุ่ง แบบฉบับผู้หญิงสวยอาจมีหนวดเครา
นายจิรวัฒน์ เล่าให้ฟังถึงจุดกำเนิดของแก๊ง Powerpuff Gay ว่า การสร้างเนื้อหาต้องเริ่มจากสิ่งที่รัก ก็มีความสุขที่ผลิตเนื้อหาอย่างต่อเนื่อง ต้องการมีงานทำทั้ง 7 วันและมีรายได้จากสิ่งที่รัก จึงเริ่มชักชวนเพื่อนๆ ที่อยู่ในกระแสมาร่วมงาน โดยชักชวน "อาท"และ "หนุ่ม" โดยสปอนเซอร์รายแรกคือ สเปย์ฉีดเท้า เราได้ค่าจ้าง 2.5 หมื่นบาท งานที่สองเริ่มได้ค่าจ้างด้วยชิ้นงานที่มากขึ้น 1 แสนบาท นอกจากนี้มีคนติดต่อให้ บอกว่าไม่มีงบ เราก็ทำฟรีให้ ช่วงโควิดระบาดเมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา ติ๊กตอกเป็นแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยม เราก็ผลิตคลิปสั้นในติ๊กตอก หากต้องการเขียนก็นำเสนอทางเพจเฟซบุ๊ก ส่วนอินสตาแกรมเราไม่ค่อยเน้น เพราะอินสตาแกรมต้องเป็นเซเลบคนดัง Powerpuff Gay มีชื่อเสียงจากการทำเพจเฟซบุ๊ก
คลิปแรก ๆ ของ Powerpuff Gay ไม่ดังเพราะ โรคระบาดโควิด โดนทิ้งงาน 20 งาน คิดเป็นเงิน 2 ล้านบาท เราพยายามสร้างเนื้อหาล่วงหน้าเพื่อต่อยอดเอาไว้ การทำงานร่วมกันของสมาชิกทั้ง 4 คนแลกเปลี่ยนกันด้วยเหตุผล ใช้ความสามารถของสมาชิกแต่ละคนบริหารจัดการ กล่าวคือ "ใหม่" เชี่ยวชาญด้านเทรนด์ต่างๆ "หนุ่ม" มีพลังล้นและเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นได้มาก "อาท" เชี่ยวชาญด้านภาพและงานละคร "เต้" เชี่ยวชาญด้านการตัดต่อ
ทีมสร้างเนื้อหาต้องมีพลังบวกและมีความรับผิดชอบ
นายจิรวัฒน์ กล่าวเพิ่มเติมว่า การสร้างเนื้อหา คลิปดูภายนอกสนุกสนาน แต่เบื้องหลังการทำงานยาก ทีมงานต้องมีพลังบวกและมีความรับผิดชอบ เราไม่รับทีมงานที่มีพลังลบ เพราะเชื่อว่าหากลบ การพูดผ่านสื่อก็ลบ เช่น การผลิตคลิปความสวยที่แตกต่าง หรือผู้หญิงอ้วนสวยฉ่ำได้ไหม ต้องระวังการใช้ภาษา เมื่อเริ่มถามว่า "อ้วน" ก็เหมือนการตัดสินผู้ให้สัมภาษณ์ล่วงหน้าแล้ว ดังนั้นจะสวยได้อย่างไร ในเมื่อเค้ามองว่าเค้าไม่อ้วน ทีมงานหลังบ้านมีเพียง 4 คน เราเชื่อมาตลอดว่าผลงานดีไม่จำเป็นต้องใช้อุปกรณ์แพง สามารถปรับใช้อุปกรณ์ใกล้ตัวให้เกิดประโยชน์สูงสุดเพื่อได้ภาพและเสียงที่ชัดเจน สำคัญที่สุดคือ เนื้อหาที่น่าสนใจ สนุกสนาน
ผู้บริโภคมีแนวโน้มชม long content จนจบมากขึ้น
นายศิวกร อุทัยจันทร์ (เฮง) หนึ่งในสมาชิกของ "หนังหน้าโรง" ช่องยูทูบผู้มีผู้ติดตามกว่า 9 แสนคน กล่าวว่า รายได้ของช่องมาจากสปอนเซอร์ Tie in สินค้าประมาณ 3-10 วินาที โฆษณา Pop-up และYouTube Premium ซึ่งผู้ชมสมัครใช้บริการแบบเป็นทางการ ไม่มีโฆษณา การสร้างเนื้อหาผ่านช่องยูทูบมีความหลากหลายทั้งการรีวิวและรีแคปซีรีส์ เอ็มวีเพลง การรีแอคชั่นภาพยนตร์ที่กำลังจะเข้าโรง รวมถึงการรีวิวภาพยนตร์หรือซีรีย์ที่ฉายไปแล้ว ต้องยอมรับว่าพฤติกรรมการรับชมวิดีโอผ่านยูทูบนั้นจากเดิมผู้ชมนิยมคลิปสั้น แต่ปัจจุบันมีแนวโน้มชม long content จนจบมากขึ้น การสร้างเนื้อหาจากการรีวิว รีแคป และการรีแอคชั่นภาพยนตร์ที่กำลังจะเข้าโรง รวมถึง นั้นไม่เกี่ยวข้องกับสถานการณ์ ข่าวสารการเมือง เศรษฐกิจสังคมเป็นอย่างไรก็ตาม กระแสการชมภาพยนตร์ไม่หายไปจากโลกนี้ ดังนั้นเนื้อหาเกี่ยวกับภาพยนตร์จึงไม่ตัน แตกต่างจากรีวิวรถซึ่งรถมีไม่กี่ยี่ห้อ มีโอกาสที่เนื้อหาตัน
สมาชิกของ "หนังหน้าโรง" มี 5 คน เริ่มรีวิวภาพยนตร์ตั้งแต่ยังเป็นนักศึกษา การทำงานเริ่มจากสิ่งที่รัก ไม่รู้สึกท้อแท้หรือเบื่อ การทำงานร่วมกัน จะพูดคุยแลกเปลี่ยน แม้มองต่างมุม สมาชิกแต่ละคนมีเสรีภาพเปิดช่องของตนเองได้ แต่หลัก ๆ คือ ช่องยูทูบที่ทำอยู่ขณะนี้ แนวถนัดของ"หนังหน้าโรง" คือ การรีวิวซีรีส์วาย การรีวิวเราดูตั้งแต่ต้นจนจบ ทำความเข้าใจเรื่องและพฤติกรรมของตัวละคร แล้วรีวิวแต่ละ ep. ส่วนแนวทางการเลือกภาพยนตร์มารีวิว รีแคป และรีแอคว่า มักเลือกจากภาพยนตร์ที่มีแนวโน้มจะได้รับความนิยม โดยทีม "หนังหน้าโรง" สำรวจจากสถิติเก่าที่เคยดัง โดยดูจากทวิตเตอร์, กูเกิลเทรนด์, แอพวีทีวี, We TV, iQiyi (อ้ายฉี้อี) หากเคยดังก็มีแนวโน้มจะดังอีก
พลังเครือข่ายสำคัญในการสร้างตัวตนในโลกออนไลน์
นายศิวกร กล่าวว่า อยากเชิญชวนน้องๆ นักศึกษาที่ชอบดูภาพยนตร์และแสดงความคิดเห็นด้วยการเขียนรีวิว รีแคป และต้องการมีรายได้จากสิ่งที่รัก ควรเริ่มเขียนเริ่มทำในสิ่งที่รักอย่างต่อเนื่อง ขยันถ่ายคลิปเก็บไว้ตั้งแต่เป็นนักศึกษา เพราะการสร้างตัวตนในโลกสื่อสังคม พลังเครือข่ายมีความสำคัญมาก เพื่อนๆ รอบตัวจำนวนมากของเพื่อนวัยเรียนเป็นพลังเครือข่ายที่ส่งผลให้แจ้งเกิดในโลกออนไลน์ได้ง่าย
แนะหลักในการบริหารจัดการเนื้อหา คือ สร้างเนื้อหาสร้างสรรค์บนกรอบรับผิดชอบต่อสังคม-ปล่อยวางและพูดความจริง - สร้างการมีส่วนร่วมของผู้ชม
การทำงานย่อมมีอุปสรรค บางครั้งการรีวิวภาพยนตร์ก็เจอกระแสลบ เช่น การรีวิวที่ละเมิดผู้อื่น แนว 18+ ให้อารมณ์เร่าร้อนแนวอีโรติกเพื่อสร้างกระแส แต่แย้งกับกรอบสังคมก็ไม่สามารถทำได้หรือย้อนกลับมาทำร้ายผู้รีวิวภายหลังได้ บางครั้งอ่านคอมเมนต์ทั้งบวกและลบก็ถือเป็นบทเรียน นำกลับมาไตร่ตรองว่าผิดจริงหรือไม่ ต้องทำใจว่าการรีวิว รีแอทภาพยนตร์ไม่สามารถถูกใจทุกคนได้ การรีแอทภาพยนตร์และซีรีส์เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงคอมเมนต์ไม่ได้ คอมเมนต์เป็นเพียงความเห็นของแต่ละคน เราต้องปล่อยวางและพูดความจริง การตอบคอมคอมเมนต์ต้องเชิงบวกเท่านั้น คอมเมนต์บ่งชี้ให้เห็นว่า ผู้ชมมีส่วนร่วมกับเนื้อหา หากการมีส่วนร่วมของผู้ชมหรือ engagement ถูกปั่น เนื้อหานั่นจะกลายเป็นไวรัลสร้างชื่อเสียงให้ผู้ผลิตเนื้อหา สิ่งสำคัญของการรีแอทภาพยนตร์และซีรีส์ คือ การแชร์ความเห็นที่หาจุดกึ่งกลางที่มีเป้าหมายเดียวกันคือ ผู้ชมสนุกมีความสุขตามทัศนคติ มุมมองและประสบการณ์ของแต่ละคน
"สุดท้ายขอฝากว่าความเหนื่อยของการสร้างเนื้อหาผ่านช่อง YouTube ที่มีเนื้อหาคล้ายกันจำนวนมากมาย ประกอบกับ AI หรือปัญญาประดิษฐ์จับกลุ่มเนื้อหากลุ่มเดียวกันให้ผู้ชม ทำให้จำกัดการสร้างเนื้อหาที่มีความแตกต่างจากสื่อที่มีในปัจจุบัน ดังนั้นผู้สร้างเนื้อหาต้องมีความคิดสร้างสรรค์ ที่แตกต่างจึงจะสร้างความเป็นตัวตนในโลกสื่อสังคมได้" นายศิวกรกล่าวทิ้งท้าย
ที่มา: ศูนย์ศึกษาสื่อและการสื่อสารอาเซียน คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
