การเกิดขึ้นของการค้าแบบไร้รอยต่อ ซึ่งมีกระบวนการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล (Digital Transformation) เป็นตัวขับเคลื่อนที่สำคัญในธุรกิจค้าปลีก ทำให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางความสนใจอย่างแท้จริง นับเป็นการก้าวสู่ยุคใหม่ โดยแนวคิดที่เคยแพร่หลาย เช่น "Multichannel" และ "Omnichannel" มีความสำคัญลดลง และการเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางมีความสำคัญมากยิ่งขึ้น
รายงานฉบับใหม่โดยเคพีเอ็มจี เอเชียแปซิฟิกและ GS1 - 'Navigating the Future of Seamless Commerce in Asia Pacific: How Retailers are Driving Experience Customer Experience, From Technology to Sustainability' - สำรวจว่าธุรกิจและผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกปรับใช้กลยุทธ์การค้าแบบไร้รอยต่อนี้อย่างไรในตลาดและภูมิภาคที่แตกต่างกัน
รายงานตั้งข้อสังเกตว่าการค้าปลีกแบบไร้รอยต่อ ซึ่งรวมถึงความสามารถของแบรนด์ในการรับรู้และบูรณาการเส้นทางของผู้บริโภคตั้งแต่ก่อนจะเป็นลูกค้า จนตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการ (Customer Journey) ผ่านแพลตฟอร์มและบริการที่หลากหลาย ครั้งหนึ่งเคยเป็นปัจจัยสร้างความแตกต่าง แต่ในปัจจุบันกลายเป็นความคาดหวังพื้นฐานในตลาดส่วนใหญ่ที่ทำการสำรวจ ทำให้กลายเป็นเกณฑ์มาตรฐานใหม่สำหรับผู้ค้าปลีกในอนาคต โดยตลาดคาดหวังให้มีการเชื่อมต่อ โซเชียลมีเดีย นวัตกรรมการจัดส่ง แอป เว็บไซต์ การส่งข้อความอัตโนมัติ และการโต้ตอบทางดิจิทัลอื่นๆ ทั้งหมดนี้เข้ากับร้านค้าที่มีหน้าร้านได้อย่างไร้รอยต่อ
"การให้ความสำคัญกับผู้บริโภคเป็นอันดับแรกด้วยการใช้ระบบต่างๆ ที่เชื่อมถึงกันแบบไร้รอยต่อทั่วทั้งองค์กรไม่ได้เป็นเพียงข้อได้เปรียบทางการแข่งขันอีกต่อไป แต่เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจที่ต้องการเป็นผู้นำตลาด รายงาน 'Navigating the Future of Seamless Commerce in Asia Pacific' ต้องการช่วยธุรกิจค้าปลีกหาโอกาสใหม่ๆ และกระตุ้นให้เกิดนวัตกรรมเพื่อพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าและแผนที่กระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคที่ประสบความสำเร็จ"
แอนสัน เบลีย์
หัวหน้าฝ่าย Consumer & Retailเคพีเอ็มจี เอเชียแปซิฟิก
"เคพีเอ็มจีเชื่อว่าธุรกิจค้าปลีกกำลังเผชิญกับคลื่นดิจิทัลดิสรัปชั่นระลอกที่ 3 เป็นผลจากการค้าแบบไร้รอยต่อ (Seamless Commerce) ซึ่งก่อนหน้านี้ โดยส่วนใหญ่แล้วร้านค้าออนไลน์และร้านค้าที่มีหน้าร้านจะดำเนินการเป็นอิสระจากกัน แต่การเกิดขึ้นของกลยุทธ์ Omnichannel และการใช้การวิเคราะห์ข้อมูลและ AI ทำให้ผู้ค้าปลีกสามารถเชื่อมช่องทางต่างๆ ให้สัมพันธ์กัน การค้าแบบไร้รอยต่อ (Seamless Commerce) จึงเป็นการเข้าสู่ระยะใหม่ของการพลิกโฉมธุรกิจค้าปลีก ซึ่งเน้นให้ความสำคัญกับเส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) เป็นอันดับแรก"
ช่อทิพย์ วรุตบางกูร
หัวหน้าฝ่าย Consumer & Retailเคพีเอ็มจี ประเทศไทย
รายงานได้ทำการสำรวจจากผู้ตอบแบบสอบถามประมาณ 7,000 ราย ในตลาด 14 แห่งในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ได้แก่ จีน ฮ่องกง ไต้หวัน ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ อินเดีย ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม โดยรายงานยังรวมข้อมูลการสัมภาษณ์ผู้บริหารอาวุโสระดับ C-suite จากผู้ค้าปลีก แบรนด์ และบริษัทอีคอมเมิร์ซชั้นนำ
ประเด็นสำคัญของรายงานประกอบด้วยแนวโน้มหลัก 6 ประการที่กำลังเปลี่ยนแปลงธุรกิจค้าปลีก โดยผู้ค้าปลีกได้รับความคาดหวังเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในการส่งมอบประสบการณ์ค้าปลีกแบบไร้รอยต่อ ผ่านระบบที่เชื่อมโยงและบูรณาการเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
- ความหลากหลายที่โดดเด่น - เนื่องจากธุรกิจอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้ขาดแพลตฟอร์มหลักที่เป็นเจ้าตลาด จึงมีการแข่งขันที่รุนแรงระหว่างผู้เล่นแพลตฟอร์มเพื่อแย่งชิงเม็ดเงินของผู้บริโภค ลำดับความสำคัญหลักที่ผู้บริโภคมองหาเมื่อเลือกแพลตฟอร์มในการซื้อสินค้าคือ (1) ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย และ (2) การจัดส่งที่รวดเร็วและเชื่อถือได้
- Gen Z เป็นผู้นำสำคัญ - การขายสินค้าผ่านโซเชียลมีเดียได้รับความนิยมในกลุ่ม Gen Z แพลตฟอร์มเช่น TikTok มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ด้วยเทรนด์ต่างๆ ไม่เพียงแต่ในระดับภูมิภาค แต่เป็นระดับสากลที่มาและไปอย่างรวดเร็ว ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของกลุ่ม Gen Z ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องประเมินและทบทวนกลยุทธ์ห่วงโซ่อุปทานของตน
- ผู้ค้าปลีกปรับใช้ AI - การประยุกต์ใช้ AI ที่แพร่หลายที่สุดคือการเพิ่มความแม่นยำของคำแนะนำผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แต่ผู้บริโภคก็ยังมีความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวและการขาดปฏิสัมพันธ์กับ 'คน'
- การชำระเงินดิจิทัลมีความสำคัญมากขึ้น - ลักษณะการใช้งานและความแพร่หลายของการชำระเงินดิจิทัลแตกต่างกันไปในแต่ละตลาด ในขณะที่กระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ดิจิทัลกำลังได้รับความนิยมมากขึ้นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ประเทศที่พัฒนาแล้ว เช่น ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ สิงคโปร์ และเกาหลีใต้ ยังคงนิยมใช้บัตรเดบิต/เครดิตในการทำธุรกรรมเป็นส่วนใหญ่ ในขณะที่ในจีน Alipay อยู่ในอันดับต้นๆ
- โปรแกรมสะสมคะแนน (Loyalty Program) ช่วยให้ผู้ค้าปลีกได้รับข้อมูล - ผู้ค้าปลีกเริ่มเข้าใจว่ากลยุทธ์การเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงที่มีประสิทธิภาพต้องอาศัยข้อมูลจำนวนมาก จึงทำให้ผู้ค้าปลีกที่ในอดีตอาจไม่ให้ความสำคัญกับโปรแกรมสะสมคะแนนเพื่อเก็บข้อมูล เริ่มตระหนักถึงมูลค่าของโปรแกรมสะสมคะแนนสำหรับการรวบรวมข้อมูล
- ความยั่งยืนไม่ใช่เพียงเครื่องมือเสริมในการทำการตลาด แต่เป็นปัจจัยขั้นพื้นฐาน - แบรนด์ต่างๆ จะต้องผสานความหลากหลาย จริยธรรม และความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นแกนหลัก นำเสนอประสบการณ์ที่ยั่งยืนโดยไม่เก็บค่าบริการระดับพรีเมียมเพิ่ม นี่คืออนาคตของธุรกิจการค้าที่ขับเคลื่อนโดยคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจและพร้อมจ่ายเพื่อสิ่งแวดล้อม หน่วยงานกำกับดูแลและนักลงทุนก็ขานรับเทรนด์รักษ์โลก แต่แรงกดดันจากผู้บริโภคเสียงดังและสำคัญที่สุด
ผู้ค้าปลีกที่ต้องการสร้างความเป็นเลิศในการค้าแบบไร้รอยต่อ จะต้องผสานความยั่งยืนเข้ากับโมเดลธุรกิจของตนด้วย ในขณะที่เราก้าวผ่านช่วงกลางทศวรรษ 2020 มีความต้องการที่ชัดเจนในด้านความโปร่งใสของห่วงโซ่อุปทาน อันเป็นผลมาจากความกังวลด้านสิ่งแวดล้อมที่มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในกลุ่มผู้บริโภครุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Z สำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้ การลงมือทำจริงสำคัญกว่าคำพูด โดยคาดหวังว่าแบรนด์ที่พวกเขาสนับสนุนจะไม่เพียงแค่กล่าวถึงความมุ่งมั่นต่อความยั่งยืนเท่านั้น แต่จะปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาต่อลูกค้าอย่างแท้จริงอีกด้วย
แม้ว่าการเติบโตโดยทั่วไปของเศรษฐกิจการค้าปลีกในเอเชียแปซิฟิกจะอยู่ในระดับที่ค่อยๆ เข้าใกล้ระดับก่อนเกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 แต่การใช้จ่ายของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเริ่มชะลอตัวลงในปีนี้ เนื่องจากผู้บริโภครู้สึกถึงผลกระทบของต้นทุนที่สูงขึ้น ตลาดบางแห่งจึงเห็นการเติบโตที่ไม่ชัดเจน ในขณะที่ตลาดอื่นๆ กำลังเผชิญกับแนวโน้มขาลง ดังนั้นจึงมีความจำเป็นมากยิ่งขึ้นที่ผู้ค้าปลีกจะต้องรู้วิธีดึงดูดผู้บริโภคให้ได้มากขึ้นในสภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันและในอนาคต เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะที่ผู้บริโภคมีการปรับการใช้จ่ายของตนอ่านรายงานฉบับเต็ม: https://kpmg.com/th/en/home/insights/2024/05/navigating-the-future-of-seamless-commerce-in-asia-pacific.html
ที่มา: KPMG Thailand
