กรุงเทพฯ--29 ม.ค.--ลีโอ เบอร์เนทท์
ลีโอ เบอร์เนทท์ เปิดศักราชใหม่ของปี 44 ด้วยการชูประเด็นแนวคิดเชิงลึก ของการทำธุรกิจโฆษณาให้เป็นหนึ่งภายใต้กระแส "ความท้าทายของการสร้างแบรนด์ในโลกใหม่" โดยเน้นนโยบายสร้างแบรนด์ให้ลูกค้าประสบผลสำเร็จในทุกด้าน
นางพรศิริ โรจน์เมธา กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลีโอ เบอร์เนทท์ จำกัดได้แสดงความคิดเห็นในการเปลี่ยนแปลงของโลกที่เป็นสาเหตุสำคัญให้ธุรกิจโฆษณาไทยต้องปรับตัวมากขึ้น ภายใต้แนวคิด "ความท้าทายของการสร้างแบรนด์ในโลกใหม่" (Challenge in Building Brand in the new world) ทั้งนี้มีเหตุผลมาจากการที่ปัจจุบันโลกเล็กๆของคนไทย ได้ถูกหลอมเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันกับโลกใบใหญ่ของคนทั้งโลก ซึ่งทำให้คนไทยได้กลายเป็นพลเมืองโลก ที่เข้าไปมีเกี่ยวข้องมีความสัมพันธ์กับ Brand ต่างๆทั้ง Brand ภายในประเทศ Brand ในภูมิภาค และ Brand โลก มากยิ่งขึ้น
จากตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน เช่นในวันนี้ขณะที่รับประทานแมคโดนัลด์อยู่ที่กรุงเทพฯ ชาวไต้หวันหรือชาวลอสแองเจลิสก็กำลังเอร็ดอร่อยเหมือนกันกับคนไทย หรือวันนี้เราสามารถดื่มด่ำมีประสบการณ์กับรสหอมกรุ่นของกาแฟสตาร์บัค สามารถสั่งซื้อหนังสือจาก Amazon.com สามารถซื้อตั๋วเครื่องบินจาก Lastminute.com ฯลฯ เหมือนๆกับคนอื่นๆในโลกนี้อย่างไม่มีอุปสรรคใดๆ ทั้งสิ้น
ด้วยการแผ่ขยายตัวของโลกาภิวัฒน์หรืออำนาจยิ่งใหญ่ของเทคโนโลยี่เหล่านี้ ส่งผลให้เกิดความความท้าทายของต่อวงการธุรกิจโฆษณาและลูกค้ามากขึ้น ดังนั้น จึงเป็นสาเหตุสำคัญที่ลีโอ เบอร์เนทท์ ต้องท้าทายตัวเองในการช่วยลูกค้าจัดการดูแลและสร้าง Brand ให้แข็งแกร่งและมีความเป็นต่อเหนือคู่แข่ง ในโลกใหม่ใบนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งถือเป็นนโยบายหลักที่ลีโอ เบอร์เนทท์ ให้ความสำคัญยิ่งขึ้นในปีนี้ หลังจากที่ได้เผยไปแล้วเกี่ยวกับ นโยบายการสร้าง "Brand Building" ในปีที่ผ่านมา
-การปฏิวัติทางดิจิตอล
นางพรศิริ กล่าวว่า การปฏิวัติทางดิจิตอลนับเป็นตัวการสำคัญ ที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงการทำโฆษณาและการตลาดรอบตัวเราในแต่ละวัน ทำให้ธุรกิจโฆษณาไม่สามารถที่จะอยู่เฉยๆดูการปฏิวัติที่เกิดขึ้น ในฐานะเอเจนซี่โฆษณา จึงต้องทำความรู้จักมันอย่างดีและรู้วิธีเล่นเกมที่กำลังเปลี่ยนแปลงไปได้อย่างดีด้วย เพราะเราจะต้องเป็นส่วนหนึ่งของยุคมิลเลเนี่ยมและส่วนหนึ่งโลกใหม่นี้
จากปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น ยิ่งทำให้การสร้าง Brand สำคัญยิ่งกว่าแต่ก่อน ขณะเดียวกันขบวนการสร้าง Brand จะต้องปรับเปลี่ยนตัวเองใหม่ให้รวดเร็ว มีความคล่องแคล่ว ทันโลกที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ก่อนนี้เราสร้าง Brand โดยเพียงส่งข้อความที่ต้องการสื่อผ่านทาง mass หรือมวลชน ก็ถึงกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการ
แต่เดี๋ยวนี้เราต้องสร้าง Brand ผ่านการสื่อสารที่ interactive หรือระบบที่โต้ตอบไปมาได้กับผู้บริโภค นับจากนี้ Brand จะปรับตัวไปตามความต้องการของผู้บริโภคอย่างไม่ที่ไม่เคยเป็นมาก่อน เราอาจไม่รู้ตัวว่า เวลาที่ช้อปปิ้งหรือสั่งซื้อหนังสือที่ต้องการ ทาง Amazon.com ข้อความต่างๆเกี่ยวกับตัวเรา รสนิยมความชอบของเรา ฯลฯ ที่กดแป้นพิมพ์ป้อนไป เหมือนก้อนอิฐแต่ละก้อน ที่ช่วย Amazon.com สร้างฐานข้อมูลของผู้บริโภค หรือ database ทำให้เขาเรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้า และมีส่วนช่วยในการวางแผนในอนาคตของเขา ที่จะเจาะลึกถึงความต้องการกลุ่มเป้าหมายดียิ่งขึ้น สามารถสร้างสายสัมพันธ์ที่ไม่มีวันขาดตอนกับลูกค้าได้
ในอนาคต การใช้ชีวิตของเรา การจัดการกับชีวิตประจำวันของเรา จะขึ้นอยู่กับโทรศัพท์มือถือ และเทคโนโลยี่ WAP ซึ่งสามารถประสานเชื่อมโยงธุรกิจกับภารกิจส่วนตัวได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น หาข้อมูลได้ทันใจ ส่งเสียงส่งข้อความของเราไปสั่งคนที่บริษัทหาภัตตาคารร้านอาหารให้เรา จองตั๋วภาพยนตร์ ซื้อขายหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ ฯลฯ โดยแค่กดปุ่มบนโทรศัพท์มือถือของคุณเท่านั้นเอง
เทคโนโลยีใหม่ กำลังมีผลกระทบต่อชีวิตและการใช้ชีวิตของเราที่จะแตกต่างออกไป ในฐานะเอเจนซี่โฆษณา ลีโอ เบอร์เนทท์ จึงต้องเตรียมพร้อมกับความแคล่วคล่องรวดเร็วของ Brand และไม่สามารถละเลยเทคโนโลยี่ด้าน web และ database ที่จะมาช่วยสร้างคุณค่าให้กับ Brand และ ลูกค้าได้
-Brand ในประเทศ Brand ในภูมิภาค และ Brand โลก
" ไม่ว่า Brand จะเป็นสบู่นกแก้ว ปั๊มน้ำมัน ปตท. Giodano สบู่ครีมลักซ์ เชลล์ Esprit ฯลฯ ต่างมีเป้าหมายในตลาดเดียวกัน หากยังคิดว่า เราเป็น Brand ธรรมดาๆในประเทศ ไม่มีงบประมาณที่จะลงทุนหรือต่อกรกับ Brand โลกยักษ์ใหญ่ อีกไม่ช้า Brand ของเราก็จะเลือนหายไปจากความทรงจำของผู้บริโภค นั่นไม่ได้หมายความว่า เราต้องเล่นแผนเกมเดียวกันกับเขา แต่แปลว่า เราต้องเจาะจงไม่เหวี่ยงแหสะเปะสะปะในการสร้าง Brand เราจะต้องเล็งดีๆให้ Brand ของเราโดดเด่นแตกต่าง ผูกพันเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค และสื่อสารถึงเขาอย่างแม่นยำ" นางพรศิริกล่าว"ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราเป็นกาแฟแบล็คแคนยอน หรือบ้านไร่ เราจะสู้กับ Starbuck อย่างไรในระยะยาว"
ที่ผ่านมา การสร้าง Brand เป็นสิ่งที่ ลีโอ เบอร์เนทท์ให้ความสำคัญอย่างยิ่ง จะเห็นได้จากตลอดเวลา 15 ปีที่ร่วมกันสร้าง Brand ให้กับลูกค้า การปิโตรเลี่ยมแห่งประเทศไทย ด้วยการทำการตลาดและโฆษณาให้กับปตท. ส่งผลให้วันนี้ Brand ปตท. ของคนไทย ยืนหยัดโดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่ง เชลล์ เอสโซ่ คาลเท็กซ์ ผู้เป็น Brand โลก ทั้งในประเทศและภูมิภาคอย่างทัดเทียม นั่นเพราะลีโอ เบอร์เนทท์ตระหนักเสมอว่า หน้าที่คือการช่วยลูกค้าในประเทศสร้าง Brand ของเขาให้โดดเด่นแตกต่างเพื่อสู้กับคู่แข่ง Brand โลก
แต่สำหรับลูกค้าที่เป็น Brand โลก ซึ่งมีมรดกทางชื่อเสียงด้าน Brand ติดตัวมาแล้ว อย่างเช่น สตาร์บัค แพนทีน โคคาโคล่า แมคโดนัลด์ ฯลฯ ภารกิจหลักของธุรกิจโฆษณาที่จะต้องทำร่วมกับลูกค้ากลุ่มนี้ คือการสร้าง Brand ของเขาให้เกี่ยวข้องผูกพันกับผู้บริโภคภายในประเทศอย่างแน่นแฟ้น ทั้งนี้เพราะตลาดในแต่ละประเทศ ย่อมแตกต่างไปตามวัฒนธรรมท้องถิ่น ทำอย่างไรจึงจะวางแผนสร้างให้ Brand โลกนั้นๆ ผูกพันสนิทสนม ไม่แปลกแยกห่างเหินกับคนไทย โดยที่ Brand นั้นยังดำรง Brand Essence บุคลิกลักษณะตัวตนที่รู้จักกันทั่วโลกของ Brand ไว้ได้โดยไม่เปลี่ยนแปลง ตัวอย่างความสำเร็จที่ผ่านมาในการสร้าง Brand โลก ของลีโอ เบอร์เนทท์ ได้แก่ นีเวีย โลชั่น และ รีจอยซ์ แชมพู two in one Brand แรกของประเทศไทย
-ฐานข้อมูลเชิงจิตวิทยา หัวใจสำคัญของงานโฆษณา
นางพรศิริ กล่าวต่อว่า ที่ผ่านมา ตำราการตลาดทุกเล่มต่างสอนว่า การดูผู้บริโภคในเชิงประชากรศาสตร์ (เพศ/อายุ/การศึกษา) และเชิงจิตวิทยาเป็นสิ่งสำคัญ และในขณะที่เรากำลังเดินทางสู่อนาคต การศึกษาเชิงจิตวิทยาดูเหมือนยิ่งวันจะทวีความสำคัญมากยิ่งขึ้น สำหรับวันนี้ จึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่ง ที่เราต้องรู้และเข้าใจว่า อะไรเป็นตัวเปิดปิดอารมณ์ของคน อะไรคือความพึงพอใจที่จะดึงดูดคน วันนี้แผนมีเดียไม่ใช่เพียงตารางการวางสื่ออีกต่อไป แต่เป็นเชิงชั้นทางกลยุทธ์ที่จะวางหมากให้สิ่งที่ลูกค้าต้องการ สื่อสาร ยิงถูกกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในสิ่งแวดล้อมในที่ที่แตกต่างกันได้อย่างมีประสิทธิภาพแม่นยำ จะเห็นว่า วันนี้มี Brand จำนวนหนึ่ง ที่ไปไกลกว่าการแบ่งกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธีเชิงประชากรศาสตร์ คือดูแค่เพศการศึกษาอายุอย่างเดียว แต่เพิ่มการดูในด้านทัศนคติของผู้บริโภคด้วย
การจะเข้าใจผู้บริโภคในเชิงประชากรศาสตร์ (demographic) ตัวตนภายใน (insight) ฯลฯ เราจะต้องดูที่เจเนอเรชั่นหรือรุ่นของผู้บริโภคด้วย Mr. Strauss เขียนไว้ในหนังสือ "Millennium Rising" ไว้ว่า "การจะวางตลาดสู่คนเจเนอเรชั่นต่างๆ นั้น ให้นึกถึงการเล็งเป้าที่เครื่องบิน - คุณจะต้องเล็งว่าเครื่องบินกำลังจะบินไปที่ไหน ไม่ใช่เล็งว่าเครื่องบินเคยอยู่ตำแหน่งไหน" นางพรศิริกล่าว
นิตยสาร Advertising Age เดือนมกราคม ปีนี้ กล่าวว่า Millennials คือ คนรุ่นใหม่ หรือ Generation ต่อไป เป็นคนที่เกิดตั้งแค่ปี คศ.1982 ขึ้นไป เป็นคนรุ่นที่จะมีจำนวนมากขึ้น มีฐานะดีขึ้น มีการศึกษาดีขึ้น และถูกฝึกถูกอบรมให้เป็น "ผู้ลุกขึ้นมาทำ" และ "ผู้ประสบความสำเร็จ"Generation X และ Generation Y คือ คน 2 รุ่นก่อน Millennials
"ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ลีโอ เบอร์เนทท์ ยังคงยืนหยัดในภารกิจที่จะช่วยลูกค้าของเราสร้าง Brand และเช่นเดียวกับ Brand ลีโอ เบอร์เนทท์เองจะต้องรวดเร็วแคล่วคล่อง เท่าทันการเปลี่ยนแปลงของโลก ของคน และโลกาภิวัฒน์"
" เรายืนหยัดในภารกิจที่จะช่วยลูกค้าในประเทศของเรา ให้สร้าง Brand ที่สามารถสู้กับคู่แข่ง Brand โลก ด้วยฐานที่มั่นทางความคิดและแผนระดับโลก และเรายังยืนหยัดที่จะช่วยลูกค้าต่างชาติของเรา ในการสร้าง Brand ของเขา ให้แข็งแกร่งด้วยพละกำลังและประสิทธิภาพในการสร้างสัมพันธ์กับผู้บริโภคในประเทศ ให้เกิดความภักดีกับ Brand ในระยะยาว" นางพรศิริกล่าวและในช่วงกลางปีนี้ ลีโอ เบอร์เนทท์ เตรียมนำเสนอ "Brand Belief system" ระบบการวางแผนของ ลีโอ เบอร์เนทท์ เวิล์ดไวด์ ให้แก่ลูกค้าของเรา ควบคู่กับการศึกษาวิจัยผู้บริโภคของเรา Trendspotting"ที่ยังคงทำอยู่อย่างต่อเนื่องอีกด้วย
ข้อมูลเพิ่มเติมกรุณาติดต่อ
จันทร์จิรา พงศ์ไพสิทธิ์
จิราวรรณ จีนวรรณ
บริษัท ลีโอ เบอร์เนทท์ จำกัด
โทร 255 2356--จบ--
-อน-