Merkle ประเทศไทย กลยุทธ์ 3 Growth Factor ช่วยเร่งการเติบโตธุรกิจ พร้อมแชร์อินไซต์ผู้บริโภคที่มีต่อ Customer Experience

โดยในงาน CX Executive Thailand Summit คุณอภิรดา เบ็ญจฆรณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร CXM เดนท์สุ ประเทศไทย ได้เผยกลยุทธ์หลักของทาง Merkle ประเทศไทย 3 Growth Factor ที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถเติบโตได้ในยุคที่ประสบการณ์ลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญอย่างมาก จากความคาดหวังของผู้บริโภค ที่ต้องการได้รับประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์และไร้รอยต่อมากขึ้น รวมถึงการมาของปัญญาประดิษฐ์ที่มาขับเคลื่อนการสร้างประสบการณ์ลูกค้า ก็เป็นสิ่งที่ท้าทายสำหรับแบรนด์เช่นกัน

โดยกลยุทธ์ 3 Growth Factors จาก Merkle ประเทศไทยมีดังนี้

1. Insight to foresight
   มองทะลุปรุโปร่ง เข้าใจลูกค้าลึกซึ้ง ช่วยคาดการณ์อนาคตได้แม่นยำ
   การทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งเสมือนการเอ็กซเรย์ เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งในยุคปัจจุบัน ธุรกิจต้องสามารถวิเคราะห์ข้อมูลและพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อคาดการณ์เทรนด์ในอนาคตได้อย่างแม่นยำ และนำข้อมูลเหล่านั้นมาปรับใช้ในการสร้างประสบการณ์ที่ตรงใจลูกค้ามากที่สุด
2. Human Orchestration
   ผสานเทคโนโลยีและมนุษย์ สร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ
   การนำเทคโนโลยีอย่างปัญญาประดิษฐ์ (AI) และข้อมูลมาใช้ในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่สิ่งสำคัญคือต้องผสมผสานเทคโนโลยีเข้ากับการบริการของมนุษย์ให้มีความกลมกลืนกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่นโดยใช้ความต้องการของมนุษย์เป็นศูนย์กลาง
3. CX Organization:
   สร้างเครือข่ายที่แข็งแกร่ง ผสานความร่วมมือภายในและภายนอกองค์กร
   การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมต้องอาศัยความร่วมมือจากทุกฝ่ายภายในองค์กร รวมถึงพันธมิตรทางธุรกิจภายนอกด้วย การสร้างวัฒนธรรมและระบบนิเวศที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง จะช่วยให้ธุรกิจสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ

การสร้างประสบการณ์ลูกค้า ที่ประสบความสำเร็จนั้น ไม่ใช่เพียงแค่การนำเทคโนโลยีมาใช้ แต่ต้องอาศัยความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เพราะผู้บริโภคยุคนี้ ตัดสินใจเองได้ด้วยการเข้าถึงข้อมูลจากหลากหลายช่องทาง และ ยังมีตัวเลือก ผ่านเครื่องมือใหม่ๆ อีก มากมาย

Merkle Global ได้ทำการสำรวจความต้องการของผู้บริโภคในการได้รับประสบการณ์จากแบรนด์ที่มีผลต่อการตัดสินใจ การซื้อ การบอกต่อ และ การซื้อซ้ำ แบรนด์ต้องเข้าใจและให้ความสำคัญ โดย Merkle แนะนำให้แบรนด์ นำผลสำรวจดังกล่าว มาใช้ประกอบการออกแบบประสบการณ์ให้กับลูกค้า ซึ่งมีความแตกต่างกันไปในแต่ละช่วงวัย ภูมิภาค อุตสาหกรรม เครื่องมือ และ เทคโนโลยี

มีปัจจัยสำคัญหลายประการที่ส่งผลต่อการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยม และช่วยในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งทาง Merkle ถอดรหัสออกมาเป็น 6 ข้อดังนี้

1. ความคุ้มค่า ความสะดวกสบาย และความสม่ำเสมอ : นับเป็นมาตรฐานขั้นต่ำที่ลูกค้าคาดหวังจากทุกแบรนด์ จากผลสำรวจ
   1. ร้อยละ 55 ของผู้บริโภค ให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ นำเสนอด้านความคุ้มค่าของสินค้ากับราคาร้อยละ 46 ของผู้บริโภค ให้ความสำคัญกับความง่ายและความสะดวกสบาย
   1. ร้อยละ 40 ของผู้บริโภค ให้ความสำคัญกับความสม่ำเสมอ หรือการรักษาคำมั่นสัญญากับผู้บริโภค
2. พร้อมให้ข้อมูลหากแบรนด์นำไปสร้างประสบการณ์ที่ดี : ผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้สึกสบายใจและไว้ใจแบรนด์ในการเก็บข้อมูลส่วนบุคคลถึง 48% ในขณะที่ผู้บริโภคที่มีความกังวลอยู่ที่ 24% ซึ่งสะท้อนถึงการพัฒนาของประสบการณ์ลูกค้า (CX) และการเติบโตของกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่คุ้นเคยกับเทคโนโลยีมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคคาดหวังว่าแบรนด์จะตอบแทน ผ่านความคุ้มค่า ความสะดวก และความสม่ำเสมอ แม้ว่าผู้บริโภคโดยทั่วไปจะรู้สึกเชื่อใจแบรนด์ แต่หลายคนยังไม่มั่นใจว่าแบรนด์จะนำข้อมูลเหล่านี้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าจริงๆ

• ผู้บริโภคยังคงกังวลกับการใช้ AI : แบรนด์ต้องสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค ในการนำ AI มาใช้ในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า
  จากรายงานพบว่า "ความปลอดภัย" และ "การสอดส่องจาก AI" เป็นความกังวลสูงสุดของผู้บริโภค ดังนั้น การปฏิบัติตามหลักจริยธรรมของ AI เป็นส่วนสำคัญในการยกระดับประสบการณ์ลูกค้าและสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค เช่น สิทธิของบุคคล ความเป็นส่วนตัว การไม่เลือกปฏิบัติ และการไม่บิดเบือน
• ช่องทางดิจิทัล ไม่ได้เป็นคำตอบทั้งหมดของการสร้างประสบการณ์: ผู้บริโภคต้องการมีประสบการณ์บางส่วนบนดิจิทัล แต่ยังต้องการการช่วยเหลือจากบุคคลในบางขั้นตอน เช่น การช่วยเหลือหลังการขายจากแบรนด์ และจากการวิจัยพบว่าผู้บริโภคชอบซื้อสินค้าแบบตัวต่อตัวในหลายหมวดหมู่
• การดูแลหลังการขายเป็นสิ่งสำคัญ : ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลหลังการขาย และคาดหวังความจริงใจจากแบรนด์

จากการสำรวจในหลายอุตสาหกรรม ประสบการณ์ลูกค้าหลังการขายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวัง เพราะประสบการณ์ลูกค้านั้นไม่ได้จบเพียงแค่การซื้อสินค้า หากหลังการใช้งานแล้วไม่ได้รับประสบการณ์ที่ดี มีโอกาสที่ลูกค้าจะส่งต่อประสบการณ์ที่ไม่ได้ออกไป และ ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ได้    

• เทคโนโลยีใหม่ๆ ไม่ได้แปลว่าจะทำให้ผู้บริโภคประทับใจกับประสบการณ์: การใช้เทคโนโลยี จะต้องช่วยอำนวยความสะดวกและแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้จริง

จากการสำรวจในมุมผู้บริโภค  

• กลุ่มเทคโนโลยีที่ใช้ประโยชน์อย่างแพร่หลาย และ มีผลต่อประสบการณ์ที่ดี คือ การมีแอปพลิเคชันให้บริการ , ระบบบริหารสมาชิกและสิทธิประโยชน์ และ ระบบการแนะนำสินค้า และ บริการแบบเฉพาะบุคคล
• กลุ่มเทคโนโลยีที่ไม่ค่อยได้ใช้อย่างแพร่หลาย แต่ มีผลต่อประสบการณ์ที่ดี คือ เทคโนโลยีอุปกรณ์อัจฉริยะ, ระบบสั่งงานด้วยเสียง, ระบบสั่งงานด้วยภาษาพูด, ระบบเสมือนจริง VR, AR

ในยุคของ Experience Economy ความสามารถของแบรนด์ในการคาดการณ์ความต้องการและพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงอาจเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันสูงสุด บางอุตสาหกรรมลูกค้าพึงพอใจกับการลดขั้นตอน เพราะต้องการได้รับความสะดวกสบาย จากเทคโนโลยีที่ทันสมัย รวดเร็ว ง่าย แต่ในบางขั้นตอน ลูกค้าก็ต้องการที่จะพบปะกับพนักงาน เพื่อได้รับประสบการณ์ที่ดีกว่า ปลอดภัย และ มั่นใจกว่า ดังนั้น ในยุค Experience Economy ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่เน้นการสร้างประสบการณ์และการปฏิสัมพันธ์ตามเส้นทางในขั้นตอนต่างๆของลูกค้า รวมทั้งกระบวนการ ตั้งแต่ลูกค้าค้นหาข้อมูลสินค้า ไปจนถึง หลังการขายสินค้า

ที่มา: Dentsu